本文從電信企業(yè)戰(zhàn)略和IT現(xiàn)狀出發(fā)，闡述了中國電信建設(shè)CRM系統(tǒng)的必要性，并從建設(shè)好CRM系統(tǒng)和發(fā)揮系統(tǒng)效能的角度，概括了CRM系統(tǒng)建設(shè)應(yīng)該解決的應(yīng)用和技術(shù)方面的問題。針對問題，提出了中國電信CRM系統(tǒng)3階段的建設(shè)策略和技術(shù)解決方案。最后從建立集團(tuán)級CRM系統(tǒng)、支持新業(yè)務(wù)的角度對下階段CRM系統(tǒng)建設(shè)方向進(jìn)行了展望。

    1、電信CRM系統(tǒng)建設(shè)背景

    為了適應(yīng)日益激烈的市場競爭，滿足不斷增長的客戶需求，逐步提升企業(yè)價值，中國電信提出了“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，以效益為目標(biāo)”的企業(yè)核心經(jīng)營理念，希望通過BPR（業(yè)務(wù)流程重組）和IT支撐系統(tǒng)改造雙管齊下，建立起面向客戶，支持全業(yè)務(wù)的市場營銷、客戶服務(wù)的管理平臺，縮短銷售周期，降低成本，開拓市場和渠道，提高客戶滿意度和忠誠度，爭取和保留優(yōu)質(zhì)客戶，提升客戶價值，提高企業(yè)贏利能力。
    為實現(xiàn)以客戶為中心的企業(yè)轉(zhuǎn)型，IT支撐系統(tǒng)改造的重點之一是平穩(wěn)替換以產(chǎn)品為中心的“97營業(yè)系統(tǒng)”，建立以客戶關(guān)系管理理念為核心的CRM系統(tǒng)。中國電信是國內(nèi)信息化建設(shè)較早的企業(yè)之一，“97營業(yè)系統(tǒng)”的建設(shè)開創(chuàng)了中國電信大規(guī)模應(yīng)用計算機(jī)的先河，摸清了企業(yè)的用戶、業(yè)務(wù)和資源，優(yōu)化了作業(yè)組織流程，規(guī)范了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)管理。但由于系統(tǒng)建設(shè)較早，當(dāng)時電信企業(yè)對業(yè)務(wù)經(jīng)營信息化的認(rèn)識不高，僅停留在局部專業(yè)上，整體規(guī)劃不足，應(yīng)用不深入，導(dǎo)致系統(tǒng)無法適應(yīng)市場的變化和企業(yè)新的經(jīng)營模式，一個突出的表現(xiàn)就是系統(tǒng)中沒有客戶的概念，無法開展針對客戶的營銷和服務(wù)。

    近幾年，客戶關(guān)系管理理念從提出逐步走向完善，國外已有成熟的CRM套裝軟件，國內(nèi)CRM系統(tǒng)也逐漸成熟，為中國電信實施CRM系統(tǒng)創(chuàng)造了條件，CRM建設(shè)的時機(jī)已經(jīng)成熟，萬事俱備，接下來面臨的一個問題就是如何建設(shè)。這包含兩個方面：一是如何發(fā)揮客戶關(guān)系管理的價值，不僅僅是建一套系統(tǒng)，更重要的是要員工接納這種先進(jìn)的經(jīng)營和管理思想，融入到日常工作中，再反作用于IT，形成閉環(huán)，為企業(yè)創(chuàng)造價值。二是如何在不影響企業(yè)運(yùn)營的前提下，替換在用系統(tǒng)，并和各相關(guān)系統(tǒng)有效整合。

    2、電信CRM系統(tǒng)建設(shè)經(jīng)驗

    要建好、用好CRM，首先要從企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)經(jīng)營管理的角度研究企業(yè)經(jīng)營管理活動對CRM建設(shè)的要求。其次要從企業(yè)信息化現(xiàn)狀分析CRM系統(tǒng)建設(shè)對在用系統(tǒng)和周邊系統(tǒng)的影響，劃分好系統(tǒng)邊界，充分評估系統(tǒng)整合的技術(shù)難點，規(guī)劃好項目實施進(jìn)度。

    2.1　企業(yè)經(jīng)營管理活動對CRM建設(shè)的要求

    中國電信企業(yè)戰(zhàn)略對CRM建設(shè)的要求是逐步遞進(jìn)的，首先從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)型，再到向精確化管理和綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，映射到CRM系統(tǒng)建設(shè)中就是首先提供統(tǒng)一的客戶視圖，再基于統(tǒng)一客戶視圖開展針對性營銷活動和經(jīng)營分析，為經(jīng)營管理提供數(shù)據(jù)和手段支撐。

    因此，中國電信圍繞企業(yè)戰(zhàn)略制定了CRM系統(tǒng)建設(shè)策略：以數(shù)據(jù)為核心，以應(yīng)用為導(dǎo)向，分階段實現(xiàn)，通過客戶識別、完整客戶視圖、全面客戶管理3個階段的遞進(jìn)式建設(shè)，最終實現(xiàn)統(tǒng)一客戶識別、完整客戶視圖下的市場營銷支撐。

    ●客戶識別階段的重點在客戶體驗層面：業(yè)務(wù)上實現(xiàn)一臺清、一單清，為客戶提供多方式實時查詢、多業(yè)務(wù)充值繳費(fèi)支持；技術(shù)上通過客戶識別碼將散落在不同系統(tǒng)中的客戶信息拼成邏輯客戶視圖，支撐營業(yè)窗口對套餐的受理。

    ●完整客戶視圖階段的重點在營銷支撐層面：業(yè)務(wù)上支撐組合套餐的設(shè)計和銷售，實現(xiàn)客戶統(tǒng)一視圖在各渠道的共享，指導(dǎo)各渠道開展?fàn)I銷、服務(wù)、咨詢活動；技術(shù)上實現(xiàn)基于統(tǒng)一客戶視圖的客戶所有行為的信息共享。

    ●全面客戶管理階段的重點在策劃分析層面：業(yè)務(wù)上要以完整的企業(yè)級數(shù)據(jù)支撐深度客戶洞察、全面營銷分析；技術(shù)上實現(xiàn)客戶信息與后端資源以及內(nèi)部人、財、物管理的信息共享。

    2.2　系統(tǒng)間功能邊界的劃分與應(yīng)用整合

    要從企業(yè)信息化現(xiàn)狀來分析CRM系統(tǒng)建設(shè)對在用系統(tǒng)和周邊系統(tǒng)的影響，劃分好系統(tǒng)邊界，充分評估系統(tǒng)整合的技術(shù)難點，規(guī)劃好項目實施進(jìn)度。

    ●在系統(tǒng)功能邊界上，中國電信將“10000號”、網(wǎng)上營業(yè)廳等系統(tǒng)的功能剝離，直接采用CRM系統(tǒng)中的模塊，減少生成和修改客戶信息的系統(tǒng)數(shù)量，實現(xiàn)了多渠道接入時客戶數(shù)據(jù)的一致性。

    ●中國電信在建設(shè)上既采用了商用套裝軟件，也采用了定制開發(fā)的模式，不管采用哪種建設(shè)模式，都遵循了一個統(tǒng)一的原則：CRM系統(tǒng)保存企業(yè)完整準(zhǔn)確的客戶信息，其他系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)和CRM系統(tǒng)建立同步機(jī)制。

    ●在系統(tǒng)整合技術(shù)上，中國電信采用了兩種技術(shù)實現(xiàn)方式：一種是針對跨系統(tǒng)、實時性要求較高、數(shù)據(jù)量較小的，采用EAI總線，通過消息路由實現(xiàn)，減少了系統(tǒng)間的接口數(shù)量；另一種是針對跨系統(tǒng)、實時性要求不高、數(shù)據(jù)量較大的，采用ODS（運(yùn)營數(shù)據(jù)存儲），進(jìn)行各系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)同步。

    3、電信CRM系統(tǒng)建設(shè)初步成效

    為落實CRM系統(tǒng)建設(shè)策略，統(tǒng)一技術(shù)實現(xiàn)方式，中國電信制定了IT戰(zhàn)略規(guī)劃，提出了“統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施”的信息化戰(zhàn)略，各省遵循IT戰(zhàn)略規(guī)劃，有計劃、有步驟地開展了CRM系統(tǒng)建設(shè)，并取得了一定的成效。

    ●融入“客戶為中心”的思路，并遵循中國電信統(tǒng)一客戶視圖規(guī)范，建立了“客戶、賬戶、用戶”三戶模型，統(tǒng)一了客戶標(biāo)識碼，整合了客戶視圖，為支持從客戶、用戶和賬戶的不同角度進(jìn)行經(jīng)營分析，制訂營銷政策，提高收入提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

    ●建立了統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄、銷售品目錄，規(guī)范了產(chǎn)品管理，實現(xiàn)了跨產(chǎn)品線的捆綁支持和產(chǎn)品、資費(fèi)按區(qū)域發(fā)布，為套餐靈活推出、客戶差異化營銷提供了支持。

    ●通過綜合業(yè)務(wù)受理界面，實現(xiàn)了全業(yè)務(wù)一站式受理，減少了服務(wù)時間，有效地提升了客戶滿意度。

    ●采用流程驅(qū)動引擎，實現(xiàn)流程的靈活定制，支持新業(yè)務(wù)的無縫加載，從而能夠更加快速地支撐各種營銷活動的開展和新業(yè)務(wù)的推出，提高市場響應(yīng)速度。

    4、電信CRM系統(tǒng)建設(shè)展望

    客戶關(guān)系管理帶給電信的是營銷服務(wù)理念上的革新，進(jìn)而顛覆了原有以產(chǎn)品為中心的系統(tǒng)設(shè)計和操作模式。新的管理理念的轉(zhuǎn)變和制度的調(diào)整完善有一個過程，而新業(yè)務(wù)/新產(chǎn)品也在不斷推出，因此CRM系統(tǒng)建設(shè)也必將是一個漸進(jìn)完善的過程。就目前CRM系統(tǒng)建設(shè)狀況來看，主要存在以下一些方面的問題。
 
    ●CRM系統(tǒng)分省建設(shè)，缺少全國級CRM系統(tǒng)，跨省業(yè)務(wù)全網(wǎng)服務(wù)支撐薄弱；全國增值業(yè)務(wù)管理平臺需要和各省分別建立接口以交換信息，接口復(fù)雜。

    ●新的經(jīng)營管理模式對CRM系統(tǒng)提出的新需求無法通過簡單配置實現(xiàn)，如品牌支撐。

    ●新業(yè)務(wù)，如3G，與傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)相比，存在不同的系統(tǒng)支撐需求，系統(tǒng)功能還有待完善。

    結(jié)合中國電信企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、CRM系統(tǒng)目前建設(shè)中存在的問題，中國電信CRM系統(tǒng)建設(shè)近期將主要圍繞“服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型”開展，重點是增強(qiáng)客戶體驗和營銷支撐，具體包括以下舉措。

  （1）提升政企客戶一站式銷售和服務(wù)能力，實現(xiàn)全程全網(wǎng)支撐

    2004年中國電信在集團(tuán)總部建設(shè)了大客戶CRM系統(tǒng)，支持集團(tuán)客戶經(jīng)理對大客戶的資料管理、銷售和統(tǒng)計分析。在目前各省CRM系統(tǒng)基本建成的基礎(chǔ)上，集團(tuán)總部大客戶CRM系統(tǒng)在定位上會進(jìn)一步拓展，整合建設(shè)集團(tuán)總部CRM系統(tǒng)，與各省CRM系統(tǒng)、集團(tuán)業(yè)務(wù)管理平臺集成。

    ●支持集團(tuán)級客戶全國全網(wǎng)業(yè)務(wù)的一點受理和一站式服務(wù)，實現(xiàn)完整的集團(tuán)客戶統(tǒng)一視圖，為集團(tuán)大客戶提供更加高效的電子化支撐。

    ●與集團(tuán)級業(yè)務(wù)管理平臺整合，實現(xiàn)對集團(tuán)級合作伙伴和代理商的管理。

    ●實現(xiàn)基于客戶品牌的產(chǎn)品/銷售品統(tǒng)一管理，增強(qiáng)集團(tuán)產(chǎn)品/銷售品的管控力度。

 （2）進(jìn)一步完善系統(tǒng)功能，支持電信新業(yè)務(wù)的快速推出

CRM系統(tǒng)建設(shè)還要考慮對未來業(yè)務(wù)的支撐靈活性，中國電信目前是固網(wǎng)運(yùn)營商，未來如果要運(yùn)營移動業(yè)務(wù)，在各省現(xiàn)有CRM系統(tǒng)功能基礎(chǔ)上，還需要在以下幾個方面進(jìn)行改進(jìn)以支撐移動業(yè)務(wù)的開展。

    ●建設(shè)卡/終端銷售管理模塊，實現(xiàn)對SIM卡、充值卡、3G終端的進(jìn)銷存管理。

    ●建設(shè)代理商管理模塊，實現(xiàn)對位于價值鏈下游的代理銷售商資料、傭金的管理，對其的考核及業(yè)務(wù)支持。

    ●建設(shè)CP/SP信息管理模塊，維護(hù)CP/SP開戶的基本信息；CP/SP詳細(xì)信息在ISMP（綜合業(yè)務(wù)管理平臺）中管理，CRM系統(tǒng)和ISMP建立接口，保持雙方CP/SP信息的一致。

    ●擴(kuò)展產(chǎn)品和銷售品目錄管理，在現(xiàn)有產(chǎn)品目錄結(jié)構(gòu)中增加3G產(chǎn)品目錄設(shè)置，支持對3G產(chǎn)品的自定義，或接受來自其他平臺的3G業(yè)務(wù)定義同步，為3G業(yè)務(wù)產(chǎn)品銷售、3G業(yè)務(wù)與固網(wǎng)業(yè)務(wù)間產(chǎn)品捆綁銷售打下基礎(chǔ)。

    ●增強(qiáng)積分兌現(xiàn)控制、欠費(fèi)與信用控制、黑名單管理功能，從數(shù)據(jù)倉庫中采集客戶積分、信用度、黑名單等數(shù)據(jù)，對客戶兌換積分、申請新業(yè)務(wù)等行為進(jìn)行控制，如客戶的積分值是否能兌換某物品，信用度高的客戶允許申請某優(yōu)惠套餐，黑名單客戶不允許申請3G某業(yè)務(wù)等。

    ●改進(jìn)訂單受理功能，實現(xiàn)對3G。業(yè)務(wù)訂單的受理支撐。

    ●改進(jìn)營銷活動管理、主動營銷提示、定單受理模塊，支持3G產(chǎn)品捆綁、3G產(chǎn)品與固網(wǎng)產(chǎn)品捆綁的營銷。

    ●通過集團(tuán)數(shù)據(jù)交換樞紐，將各省CRM系統(tǒng)的客戶服務(wù)功能連接起來，轉(zhuǎn)發(fā)省間客戶服務(wù)請求，支持跨省3G客服處理，包括異地客戶資料查詢、異地停機(jī)/復(fù)機(jī)、異地?fù)Q卡/補(bǔ)卡、異地業(yè)務(wù)變更等功能。

    中國電信要向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，“號碼百事通”、“全球眼”、IPTV等業(yè)務(wù)需要CRM系統(tǒng)的支撐。在這方面對CRM系統(tǒng)的一個要求就是在設(shè)計和開發(fā)中盡量做到可配置，包括產(chǎn)品目錄、訂單處理、資費(fèi)套餐等。

  （3）圍繞客戶品牌經(jīng)營，提供有效支撐

    中國電信傳統(tǒng)的經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為中心，面向用戶銷售電信的各類通信產(chǎn)品，在向以客戶為中心的業(yè)務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)變中，中國電信推出了面向政企客戶的“商務(wù)領(lǐng)航”品牌和面向家庭客戶的“我的e家”品牌，未來還將推出個人客戶品牌，客戶品牌經(jīng)營戰(zhàn)略對IT系統(tǒng)的支撐提出了新的需求，其中對CRM系統(tǒng)的需求主要體現(xiàn)在實現(xiàn)針對品牌客戶的統(tǒng)一視圖、客戶識別、客戶接觸管理、差異化客戶銷售和服務(wù)、客戶相關(guān)統(tǒng)計分析。

   
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