1、电信CRMpȝ背景
Z适应日益Ȁ烈的市场竞争Q满不断增长的客户需求,逐步提升企业价|中国电信提出?#8220;以市Zؓ导向Q以客户Z心,以效益ؓ目标”的企业核心经营理念,希望通过BPRQ业务流E重l)和IT支撑pȝ攚w双齐下,建立起面向客P支持全业务的市场营销、客h务的理q_Q羃短销售周期,降低成本Q开拓市场和渠道Q提高客h意度和忠诚度Q争取和保留优质客户Q提升客户h|提高企业赢利能力?br /> 为实C客户Z心的企业转型QIT支撑pȝ攚w的重点之一是^Ex换以产品Z心的“97营业pȝ”Q徏立以客户关系理理念为核心的CRMpȝ。中国电信是国内信息化徏设较早的企业之一Q?#8220;97营业pȝ”的徏讑ּ创了中国电信大规模应用计机的先治I摸清了企业的用户、业务和资源Q优化了作业l织程Q规范了基础数据理。但׃pȝ较早Q当时电信企业对业务l营信息化的认识不高Q仅停留在局部专业上Q整体规划不I应用不深入,Dpȝ无法适应市场的变化和企业新的l营模式Q一个突出的表现是pȝ中没有客L概念Q无法开展针对客L营销和服务?/p>
q几q_客户关系理理念从提出逐步走向完善Q国外已有成熟的CRM套装软gQ国内CRMpȝ也逐渐成熟Qؓ中国电信实施CRMpȝ创造了条gQCRM的时机已l成熟,万事俱备Q接下来面的一个问题就是如何徏设。这包含两个斚wQ一是如何发挥客户关pȝ理的价|不仅仅是Z套系l,更重要的是要员工接纳q种先进的经营和理思想Q融入到日常工作中,再反作用于ITQŞ成闭环,Z业创造h倹{二是如何在不媄响企业运营的前提下,替换在用pȝQƈ和各相关pȝ有效整合?/p>
2、电信CRMpȝl验
要徏好、用好CRMQ首先要从企业战略和业务l营理的角度研I企业经营管理活动对CRM的要求。其ơ要从企业信息化现状分析CRMpȝ对在用系l和周边pȝ的媄响,划分好系l边界,充分评估pȝ整合的技术难点,规划好项目实施进度?/p>
2.1 企业l营理zd对CRM的要?/p>
中国电信企业战略对CRM的要求是逐步递进的,首先?#8220;以品ؓ中心”?#8220;以客户ؓ中心”转型Q再到向_化管理和l合信息服务提供商{型,映射到CRMpȝ中就是首先提供统一的客戯图,再基于统一客户视图开展针Ҏ营销zd和经营分析,为经营管理提供数据和手段支撑?/p>
因此Q中国电信围l企业战略制定了CRMpȝ{略Q以数据为核心,以应用ؓ导向Q分阶段实现Q通过客户识别、完整客戯图、全面客L?个阶D늚递进式徏设,最l实现统一客户识别、完整客戯图下的市销支撑?/p>
●客戯别阶D늚重点在客户体验层面:业务上实C台清、一单清Qؓ客户提供多方式实时查询、多业务充值缴Ҏ持;技术上通过客户识别码将散落在不同系l中的客户信息拼成逻辑客户视图Q支撑营业窗口对套餐的受理?/p>
●完整客戯ND늚重点在营销支撑层面Q业务上支撑l合套餐的设计和销售,实现客户l一视图在各渠道的共享,指导各渠道开展营销、服务、咨询活动;技术上实现Zl一客户视图的客h有行为的信息׃n?/p>
●全面客L理阶D늚重点在策划分析层面:业务上要以完整的企业U数据支撑深度客h察、全面营销分析Q技术上实现客户信息与后端资源以及内部h、胦、物理的信息共享?/p>
2.2 pȝ间功能边界的划分与应用整?/p>
要从企业信息化现状来分析CRMpȝ对在用系l和周边pȝ的媄响,划分好系l边界,充分评估pȝ整合的技术难点,规划好项目实施进度?/p>
●在pȝ功能边界上,中国电信?#8220;10000?#8221;、网上营业厅{系l的功能剥离Q直接采用CRMpȝ中的模块Q减生成和修改客户信息的系l数量,实现了多渠道接入时客h据的一致性?/p>
●中国电信在上既采用了商用套装YӞ也采用了定制开发的模式Q不采用哪U徏设模式,都遵循了一个统一的原则:CRMpȝ保存企业完整准确的客户信息,其他pȝ的客h据和CRMpȝ建立同步机制?/p>
●在pȝ整合技术上Q中国电信采用了两种技术实现方式:一U是针对跨系l、实时性要求较高、数据量较小的,采用EAIȝQ通过消息路由实现Q减了pȝ间的接口数量Q另一U是针对跨系l、实时性要求不高、数据量较大的,采用ODSQ运营数据存储)Q进行各pȝ间的数据同步?/p>
3、电信CRMpȝ初步成效
实CRMpȝ{略Q统一技术实现方式,中国电信制定了IT战略规划Q提Z“l一规划、分步实?#8221;的信息化战略Q各省遵循IT战略规划Q有计划、有步骤地开展了CRMpȝQƈ取得了一定的成效?/p>
●融?#8220;客户Z?#8221;的思\Qƈ遵@中国电信l一客户视图规范Q徏立了“客户、̎戗用?#8221;三户模型Q统一了客h识码Q整合了客户视图Qؓ支持从客戗用户和账户的不同角度进行经营分析,制订营销政策Q提高收入提供数据基?/p>
●徏立了l一的品目录、销售品目录Q规范了产品理Q实C跨品线的捆l支持和产品、资Ҏ区域发布Qؓ套餐灉|推出、客户差异化营销提供了支持?/p>
●通过l合业务受理界面Q实C全业务一站式受理Q减了服务旉Q有效地提升了客h意度?/p>
●采用流E驱动引擎,实现程的灵zdӞ支持C务的无缝加蝲Q从而能够更加快速地支撑各种营销zd的开展和C务的推出Q提高市场响应速度?/p>
4、电信CRMpȝ展望
客户关系理带给电信的是营销服务理念上的革新Q进而颠覆了原有以品ؓ中心的系l设计和操作模式。新的管理理늚转变和制度的调整完善有一个过E,而新业务/C品也在不断推出,因此CRMpȝ也必是一个渐q完善的q程。就目前CRMpȝ状况来看Q主要存在以下一些方面的问题?br />
●CRMpȝ分省Q缺全国CRMpȝQ跨省业务全|服务支撑薄弱;全国增g务管理^台需要和各省分别建立接口以交换信息,接口复杂?/p>
●新的经营管理模式对CRMpȝ提出的新需求无法通过单配|实玎ͼ如品牌支撑?/p>
●新业务Q如3GQ与传统电信业务相比Q存在不同的pȝ支撑需求,pȝ功能q有待完善?/p>
l合中国电信企业发展战略、CRMpȝ目前中存在的问题Q中国电信CRMpȝq期主要围l?#8220;服务企业转型”开展,重点是增强客户体验和营销支撑Q具体包括以下D措?/p>
Q?Q提升政企客户一站式销售和服务能力Q实现全E全|支?/p>
2004q中国电信在集团总部了大客户CRMpȝQ支持集团客L理对大客L资料理、销售和l计分析。在目前各省CRMpȝ基本建成的基上,集团总部大客户CRMpȝ在定位上会进一步拓展,整合集团总部CRMpȝQ与各省CRMpȝ、集团业务管理^台集成?/p>
●支持集团客户全国全网业务的一点受理和一站式服务Q实现完整的集团客户l一视图Qؓ集团大客h供更加高效的电子化支撑?/p>
●与集团U业务管理^台整合,实现寚w团合作伙伴和代理商的管理?/p>
●实现基于客户品牌的产品/销售品l一理Q增强集团?销售品的管控力度?/p>
Q?Q进一步完善系l功能,支持电信C务的快速推?/p>
CRMpȝq要考虑Ҏ来业务的支撑灉|性,中国电信目前是固|运营商Q未来如果要q营Ud业务Q在各省现有CRMpȝ功能基础上,q需要在以下几个斚wq行改进以支撑移动业务的开展?/p>
●徏讑֍/l端销售管理模块,实现对SIM卡、充值卡?Gl端的进销存管理?/p>
●徏设代理商理模块Q实现对位于价值链下游的代理销售商资料、䄦金的理Q对其的考核及业务支持?/p>
●徏设CP/SP信息理模块Q维护CP/SP开L基本信息QCP/SP详细信息在ISMPQ综合业务管理^収ͼ中管理,CRMpȝ和ISMP建立接口Q保持双方CP/SP信息的一致?/p>
●扩展品和销售品目录理Q在现有产品目录l构中增?G产品目录讄Q支持对3G产品的自定义Q或接受来自其他q_?G业务定义同步Qؓ3G业务产品销售?G业务与固|业务间产品捆绑销售打下基?/p>
●增强积分兑现控制、欠费与信用控制、黑名单理功能Q从数据仓库中采集客L分、信用度、黑名单{数据,对客户兑换积分、申h业务{行行控Ӟ如客LU分值是否能兑换某物品,信用度高的客户允许申h优惠套餐Q黑名单客户不允许申?G某业务等?/p>
●改q订单受理功能,实现?G。业务订单的受理支撑?/p>
●改q营销zd理、主动营销提示、定单受理模块,支持3G产品捆绑?G产品与固|品捆l的营销?/p>
●通过集团数据交换枢纽Q将各省CRMpȝ的客h务功能连接v来,转发省间客户服务hQ支持跨?G客服处理Q包括异地客戯料查询、异地停?复机、异地换?补卡、异C务变更等功能?/p>
中国电信要向l合信息服务提供商{型,“L百事?#8221;?#8220;全球?#8221;、IPTV{业务需要CRMpȝ的支撑。在q方面对CRMpȝ的一个要求就是在设计和开发中量做到可配|,包括产品目录、订单处理、资费套等?/p>
Q?Q围l客户品牌经营,提供有效支撑
中国电信传统的经营模式是以品ؓ中心Q面向用户销售电信的各类通信产品Q在向以客户Z心的业务q营转变中,中国电信推出了面向政企客L“商务领航”品牌和面向家庭客L“我的e?#8221;品牌Q未来还推Z人客户品牌,客户品牌l营战略对ITpȝ的支撑提Z新的需求,其中对CRMpȝ的需求主要体现在实现针对品牌客户的统一视图、客戯别、客h触管理、差异化客户销售和服务、客L关统计分析?/p>
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