冰浪

對于網上購物，我購物的習慣通常是這樣：打開京東網站，搜索或目錄式遍歷商品，如果找到合適的商品，就直接下單付款，等待第二天收貨；如果找不到或者說是價格上超出自己的心理預期，則會再比對一下當當，亞馬遜，天貓網站。但通常情況下，當當，亞馬遜都不會有價格上的優勢。而天貓則不同，通常能找到更為低廉的同類商品，找到合適的就下單付款完成交易。如若不然，則返回京東下單。

為什么會優選京東？我想很多人都清楚，主要有兩點：商品質量可靠、物流速度保證。而這兩點，無論當當、亞馬遜、天貓都無法與之匹敵。關于京東，此非本文的重點，所以不表，就此收筆。

我們來說一下天貓。在天貓上購物，我們的通常也是從首頁開始，使用搜索或是目錄式遍歷商品，這與在其它電商網站一致。但在這個行為上，讓我產生了一個思考點，為什么我們還是從首頁開始？而不是從旺旺開始？大家知道，天貓與京東不一樣，天貓上的商品是由成數以萬計的入駐商家提供的，而我們經過多次的購物會累積不少的商家信息，或是店鋪收藏，或是旺旺客服列表。而這其中會有相當一部分的優質商家。按理說，這部分商家會是我們再一次購物的優選，但實際情況是，除了同種商品，我們很少會再一次光顧它們的店鋪購買其它商品。即沒有客戶粘性，然而，為什么會這樣呢？

在實體店鋪中，會有一個地理上的渠道概念。這也就是在大型商超云集的城市中，小型便利店仍能得以生存的基礎。線下購物會考慮便利性，你不會為了買一包鹽專門跑到大老遠的超市，而會采取就近原則，哪里近就哪里買。而這種小便利店服務周邊顧客的功能使得其客源能源源不斷。在眾多便利店中，你總會發現一家甚至是幾家是相對較好的，這個好可能是商品較便宜、商品質量較可靠、店員服務態度較好等等。而在多次的比對中，你會最終認定少量幾家優質的店鋪，成為其忠實的顧客。店鋪最終擁有一定的口碑、用戶粘性、忠誠度，歸結為品牌。品牌是使用戶繞過渠道直接認定式交易的有效因素，并形成大量的二次消費。那么，對于天貓上的商家是否也可以通過建立自己品牌解決客戶二次交易的問題呢？

品牌化分析： 天貓入駐商家很難形成自己的獨立品牌

1、商家的品牌意識不強及品牌建設成本高昂。在天貓上的商家很大一部分是些小團隊企業，甚至是從淘寶轉型的個體經營者，而其中充斥著為量不小的不良商家。這部分商家入駐天貓的目的很簡單，就是借天貓平臺銷售商品，從中獲利，維持經營。而并沒有更長遠發展的思路方法，也就不會有品牌這樣的想法。對于劣質商家而方，更不可能產生品牌，只希望成交一單是一單。

品牌建設的高昂成本也讓商家們卻步。打造品牌不是一句口號，需要實實在在的成本投入。注冊商標、設計包裝、裝修店鋪統一風格、制定優質服務流程提高客戶滿意度、建立客戶管理系統維護客戶關系、對外宣傳及廣告營銷投入等等。這是一個系統的工作，需要逐步建立。打造一個品牌需要投入的大量的時間和資金，這種投入，并不是一般的商家能夠決心去做，甚至根本就沒有能力做的事。

2、天貓對商家品牌建設的不作為或有意淡化。天貓和京東等電商平臺一樣，都是以商品品類來組織商品內容展現，我稱之為商品線。對于京東這種自運營為主的電商，這樣的做法理所當然。但對于天貓，這里卻有些不同。天貓本身只是一個平臺，并不提供商品售賣，商品售賣服務由入駐的商家提供，這里就多了一層角色：店鋪商家。也就是說，天貓其實可以提供另一種組織方式：商家線。但天貓并沒有這樣做，從天貓網站首頁、個人中心（我的淘寶）、阿里旺旺都沒有找到商家線的內容。其實，對于優質品牌商家還有用戶交易過的商家都是可以側重設計并展現的，對于商家的品牌建設是有益的，但天貓并沒有這樣做。單一的商品線結構便進一步引導用戶始終從首頁開始查找商品，然后進入商品詳情頁面查看，一次次地跳過了商家店鋪的首頁門戶。這就是天貓對商家品牌的建設的不作為甚至是有意淡化。

“ 陰謀”：天貓為什么要弱化商家品牌？

 上文我提到了一個詞：有意淡化。對，這不是猜測，而是分析后的結論。

天貓最大優勢或者說是核心競爭力便是它的用戶流量。從今年天貓淘寶“雙十一”交易額達191億元這一影響力事件中可見一斑。天貓（淘寶）品牌號召力和天貓強大運營能力形成了巨大的用戶流量，最終形成了191億的巨額交易量，這就是天貓平臺最大的價值所在。這也是天貓對入駐商家的強大吸引力。用戶流量是天貓必須持續把控的關鍵點，沒有這個核心資產，天貓對商家將不再具有吸引力。利用用戶流量導入做為賣點，設計多種多樣的增值服務提供給入駐商家，這便是天貓（淘寶）的贏利模式。

 天貓要持續把控用戶流量，就需要確保天貓首頁成為成為主流量入口，并引導用戶按著天貓自己設計的可控路線完成購物活動。什么叫可控路線？可控路線就是天貓預先設計的購物活動路線，并且這在路線中植入對商家的增值服務。從而一步步的引導用戶走向天貓預設計的路線目的地，最終完成交易。而這在這個過程中，只有采用上文中提到的商品線是可控的，而商家線是不可控不適合的。商家線是強化個體獨立品牌的有益設計，但對于天貓而言，則是不利設計，所以這就是所謂的有意淡化。

​商家個體獨立品牌的建立，將可繞過天貓購物可控路線直接進入商家完成交易。失去用戶流量控制，這是天貓不希望看到的結果。一旦商家個體獨立品牌形成，天貓將淪為“管道”，其在平臺上構建的各種增值服務將失去支點，最終天貓淪落，顯然，這是不可能發生的。

事實上，淘寶今年開始收縮開放接口，控制信息向外輸出到上線導購新平臺。今年11月，社會化電商導購平臺淘寶U站低調上線，在大淘寶戰略之后，淘寶正在反向操作，實現封閉的生態圈。反向操作是因為淘寶站內生態系統比較成熟，已經不依賴外部流量，現在淘寶擔心的是流量掌握在外部渠道手里并向站外分流用戶。淘寶進一步打壓蘑菇街、美麗說等導購類網站的生存空間。這一系列的事件都充分說明，流量把控是淘寶天貓所必定堅持的原則。

把控流量入口是天貓乃至整個大淘寶商業模式的根本。有益支撐其電商閉環，從起點入口到終點支付（支付寶），構建穩固的生態環境，最終實現穩定持續的增值收入。

天貓的未來

​天貓弱化商家品牌，但是卻在有意強化商品品牌，推出了“品牌街”和“品牌特賣”頻道。天貓的目的就是為了進一步擺脫淘寶劣品的形象，進一步把控商品質量，而不至于被京東等電商搶食地盤。同時，天貓推出了“天貓預售”頻道，有意在C2B方向上探索嘗試。

天貓的未來，將會越來越趨向品牌化，甚至品牌廠商建立自己的電商銷售團隊，直接在天貓上開店銷售，或者由少量幾家代理商建立天貓專賣店負責銷售。不管哪種方面，最終的結果是：減少中間環節，渠道扁平化，讓利消費者。由于中間環節的減少，在降低商品銷售價格的同時，可以進一步提升廠商產品利潤。這是廠商和消費者都愿意看到的結果。而這一結果將使商品流通全面互聯網化，最終將導致經濟變革 。天貓將會是一股正向的社會經濟發展的重要推動力量。