轉自：http://articles.e-works.net.cn/marketing/Article41456_1.htm
隨著信息技術的進一步發展，互聯網的不斷普及，使得企業產品或者服務的存儲和傳播成本變得越來越低，而針對傳統產業的帕雷托原則在互聯網時代，特別
是WEB2.0時代有了新的突破和延伸：在傳統商業模式下被企業所忽略或者不重視的80%顯得越來越重要。有人認為長尾理論是對二八原則的一種顛覆，但筆
者認為，這不是一種顛覆，而是一種新的突破和延伸，是一種解決更好利用80%的商業價值的模式。那么到底如何來理解長尾理論？是不是所有的企業都適用長尾
理論？如果應用長尾理論的企業應該如何來運作自己的品牌，與傳統的品牌運營模式有哪些差別？這些問題的探討可能不是一篇論文就能探討清楚的，筆者嘗試著從
理論、案例以及品牌運營的方面來對以上三個問題進行剖析。
第一，如何理解長尾理論？
長尾（The Long Tail）這一概念由《連線》雜志主編Chris
Anderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。傳統商業認為只要抓住20%
的有重要市場價值的部分就能占據絕大部分市場，某種程度上這種說法還是很正確的。但是在互聯網模式下，有些現象需要用長尾理論解釋，如果能夠把大量市場價
值相對較小的部分都匯聚起來將可能創造更大的經濟價值。隨著Chris提出長尾理論，業內很多專家學者都提出了自己對于長尾的理解：
（1）“長尾就是當籍籍無名的變成無處不在的時候你可以得到的”
——Eric Akawie
（2）“長尾實現的是許許多多小市場的總和等于，如果不是大于，一些大市場” ——Jason Foster
（3）“長尾講述的是這樣一個故事：以前被認為是邊緣化的、地下的、獨立的產品現在共同占據了一塊市場份額，足以可與最暢銷的熱賣品匹敵”
——Bob Baker
（4）“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西” ——Greg
（5）而Chris Anderson認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。
從傳統公司運營的角度來看，長尾理論是對二八定律的突破。因為在全新的商業模式下，公司的利潤不再依賴傳統的20%的“優質客戶”，而是許許多多原先被忽
視的客戶，他們數量龐大，足以讓你掙得盆滿缽滿；從公司產品的角度分析，拳頭產品主打市場的老套路將趨末路。而需要說明的是，互聯網公司是突破二/八定律
的最佳選擇，因為通過互聯網能夠將被忽視的市場和不被重視的單元個體高效匯聚起來，從而為成就長尾理論提供可能。
由于現在的互聯網上，信息過剩，產品過剩，因此細分市場變得重要。由于信息、物品和服務可以幾乎免費而無風險地獲取，商業重點開始轉向這個長長的尾巴。而
深層次上講，長尾巴的背后也是利用互聯網的優勢滿足廣大用戶的個性化需求。究其原因是傳統經濟環境下關注廣大小用戶提供個性化需求是要花費巨大成本的，因
此二八定律發揮作用成為指導理論，但是通過合理的設計，在互聯網上匯聚用戶提供他們需求的服務是不用花費太多成本的，因此長尾理論發揮作用。 第二，什么樣的企業適用長尾理論？
到底什么樣的企業適用長尾理論，是不是所有的企業都能用長尾理論?我們看一下長尾理論中提到的長尾三個關鍵部分：熱賣品向niches的轉變、富足經濟
（the economics of
abundance）、許許多多小市場聚合成一個大市場，這些價值的直接實現是存在障礙的，如果利用長尾重構進行處理，能產生很多積極的思路。長尾的價值
在于長尾重構，長尾沒有改變弱肉強食的市場規則，如果你沒有找到新的技術或者方法，你并不能從長尾中獲益，一些國內web2.0公司，在跟隨國外的相關概
念時，用新概念裝老酒，這樣的東西只能講故事，不是真正的長尾贏利模式
在探討什么樣的企業適合應用長尾理論，我們先來分析這個案例：
中國車商網（www.ok4s.com）。
中國車商網是中國第一家汽車垂直類門戶網站結合長尾理論來進行運作的，傳統的汽車類網站或者綜合網站的汽車頻道，其更多的依賴的大型廠商的廣告收入，可能
這部分廣告營收占據了大部分，而中國車商網的定位不僅僅要為大型廠商提供服務，同時更多關注為中國所有汽車經銷商、汽車衍生服務提供商提供增值服務，比如
有一些比較小的經銷商、汽修店、汽車美容店、洗車店可能由于規模及資金等原因，沒有能力去做很多的宣傳或者廣告，但是一旦加入中國車商網的增值服務體系，
可以花很少的錢獲得巨大的增值效應，包括營銷推廣、定制服務、社區俱樂部活動、客戶資源推薦等等。
此外還有很多，諸如維基百科、Gogle、亞馬遜公司、Netflix等等公司。縱觀這些公司的特征，我們可以總結歸納出適用長尾理論的企業往往具備以下幾個特征：
（1）都是依托互聯網技術的企業。
（2）由于互聯網的特征，使得這些企業的產品或者服務的存儲和傳播流通的成本大大下降。
（3）這些企業的成功都是建立在一個龐大的用戶群的個性化需求基礎上的。
（4）個性化需求定制和不斷創新往往占據主導地位。
第三，按照長尾理論來運作的企業如何來運作自己的品牌，有哪些特別需要重視的關鍵點？
隨著Chris提出長尾理論之后，部分學者提出了品牌的作用將受到削弱，這多是因為當前傳統的營銷并沒有抓住那些被忽略的群體和需求。其實這樣的理解是錯
誤的，傳統市場由于成本的約束，譬如一家音像店不可能為了區區幾個顧客的需求而讓一些非主流的CD上架，商家只能專注那些足夠規模的需求，品牌在此發揮了
作用。而由于互聯網技術的出現，因為存儲和傳播的成本大大降低，一些未被開發的需求可以被利用了，也就是長尾可以被利用了，然而品牌的作用依然關鍵。為什
么會有人去蘋果的iTune下載歌曲，這就是蘋果的品牌效應。因此，長尾和品牌不是矛盾的，而是兩個不同類別的概念。長尾或者說長尾理論告訴我們，通過技
術可以將那些“縫隙市場（Niche
Markets）”再次整合起來，形成利潤來源。而品牌是一種產品受到關注的方式。同樣，既然有利潤就會有競爭，長尾如果利潤空間足夠吸引人的話，在這些
市場的競爭也許可能比主流市場的競爭更為激烈。而誰能夠獲勝？依然是那種能夠形成獨特并持久的“顧客-品牌關系”的公司。因而品牌依然非常重要，那么如何
來抓住長尾市場，并運作好企業品牌呢？
我們先看看Chris的見解。對于如何抓住長尾市場，Chris提出了三項法則：
法則1：讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available）
法則2：將價格減半，現在讓它更低。（Cut the price in half. Now lower it.）
法則3：幫我找到它！（Help me find it!）
其實這三項法則都是建立在互聯網技術使得產品或者服務的存儲和流通的成本大大下降的基礎之上的。在這些法則的基礎上，本人認為應用長尾理論的企業可以從以下四個方面來構建自己的品牌運營模式：
第一，關注細分市場建立縱深的服務并發展合適的模式，正如長尾理論中那條長長的尾巴是很有價值的。其武器就是細分市場下的專業化服務，把這種能力發揮到極
致。其實質是建立縱深的服務和匯聚最多的用戶。在技術門檻低，服務同質化的市場環境下，滿足用戶的服務永遠是核心的要素。
第二，深入挖掘廣大用戶的個性化需求，同時充分利用互聯網技術徹底改變了存儲和傳播的成本曲線，構建自己獨特的能夠維系企業長久發展的商業盈利模式，同時
要為消費者提供性能良好的信息過濾器。當社會進入“富足經濟”時代時，可能發生的情況之一是各種廣告信息過載，消費者感到不堪重負而不做任何選
擇，Chris將這現象稱“選擇的專制”。因此，必須建立一個性能良好的信息過濾器，它的必要性主要體現在兩個方面：一是信息過濾器和用戶推薦使個人能進
行溝通從而加強互相之間的營銷。二是隨著需求曲線的尾端聚集了越來越多的商品，就需要更多強有力的信息過濾器對準備出售給個人的商品進行個性化定制，為消
費者提供一個性能良好的“信息過濾器”實乃是能充分開發“長尾市場的前提條件。
第三，進一步挖掘長尾理論的精髓，打造專業化個性化的互聯網整合平臺，同時結合傳統產業，除了關注20%的主流市場之外，把更多的80%的縫隙市場的需求
滿足方案低成本地整合到這個平臺，實現整個縫隙市場的共贏發展。并在開發初期選定曲線”中部”作為突破口。由于隨著長尾的延展基于帕累托分布的需求曲線的
“頭部”也會發生相應的變化，Chris認為這一部分仍將占據主要份額，但是其影響力將會減弱。而在大頭市場和長尾市場交接的區域即需求曲線的中部的影響
力將首先得到加強，因為該區域是隱藏著巨大利潤的市場邊緣，位于該區域的現有商品還具有很大的市場潛力。因此企業在開發“長尾市場”時應選曲線的中部為突
破口然后再向尾部逐漸轉移。
第四，應用長尾理論要重點開發好“三個環節”。隨著長尾市場的做大，許多人認為在這一新型的市場上存在著三種廣義上的市場機遇。第一種是那些充當聚合器的
機遇。第二種是被其他公司所聚合的細分市場型供應商的機遇。第三種是提供信息過濾器的企業能幫助消費者找出他們所需要的產品或服務信息，減少消費者的“搜
尋成本”，從而發掘“長尾市場上的潛在需求，延展長尾”的機遇。而重點開發從這三個環節入手是“長尾市場”盡快由稚嫩走向成熟的重要保證。
總 結
總之，長尾理論的提出是互聯網發展的一項重要里程碑，也是Web2.0時代很多企業的盈利模式的重要理論依據，同時也可以解決傳統經濟學意義上的很多約
束。這也就為創業者和企業家提供了更為廣泛的思路，但在運用長尾理論的過程中我們還要避免把長尾理論與二八理論徹底對立、盲目追求“長尾市場”、過度追求
產品或者服務的個性化等誤區。本人認為長尾理論的理論體系有多么完善并不是最重要的，重要的是運用長尾是一種理念，是指導企業自身定位以及戰略和戰術行為
的思維運營模式，而如何利用這種長尾理念形成一種盈利模式才是最關鍵的。
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生活就像打牌，不是要抓一手好牌，而是要盡力打好一手爛牌。
posted on 2010-05-10 16:10
Paul Lin 閱讀(344)
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