說服大型組織關(guān)注搜索問題

大型站點(diǎn)的 SEO 之所以問題多多，是因?yàn)樾枰S多不同的小組都采取適當(dāng)?shù)拇胧琒EO 才能獲得成功。無論怎樣對 Web 站點(diǎn)和 Web 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行組織，它們都會被劃分為小組，這些小組就會造成問題。根據(jù)站點(diǎn)的不同，您可能會遇到下面這些問題或其中一部分問題：

• 多個專家團(tuán)隊(duì)。開發(fā)人員和信息架構(gòu)師之間沒有交流，營銷人員和 Web 管理員之間也缺乏協(xié)作。
• 多個產(chǎn)品站點(diǎn)。您銷售的每種產(chǎn)品都由單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們都會從頭開始設(shè)計(jì)站點(diǎn)的 Web 體驗(yàn)。
• 多種受眾。每個營銷團(tuán)隊(duì)都針對一個或多個目標(biāo)市場對單獨(dú)的 Web 站點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)。
• 多個國家和多種語言。玻利維亞站點(diǎn)和巴西站點(diǎn)由不同的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
• 多種技術(shù)。營銷頁面使用門戶服務(wù)器，產(chǎn)品目錄使用電子商務(wù)服務(wù)器 —— 而且這些技術(shù)來自不同的廠商。

盡管看似令人畏縮，但可以將整個 Web 站點(diǎn)上的多個 Web 小組組織起來，讓他們表現(xiàn)得就像一個搜索營銷團(tuán)隊(duì)一樣。可以讓各個小組采取一致的行動，這樣就不會分散力量。正如在本系列前面的文章中所介紹的，每個 Web 站點(diǎn)的所有者都必須采取一些重要的措施，以確保搜索營銷能夠獲得成功，但是大型站點(diǎn)需要采用更有組織的方式：

• 對 Web 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行培訓(xùn)。程序員必須恰當(dāng)?shù)厥褂?JavaScript 代碼。文字編寫人員必須在文本中使用目標(biāo)關(guān)鍵詞。如果不進(jìn)行培訓(xùn)，Web 團(tuán)隊(duì)就不知道應(yīng)該做什么。對于大型 Web 站點(diǎn)，這些低層任務(wù)在本質(zhì)上沒有特殊之處，但是在大型組織中需要掌握這種技能的人很多。全面的有組織的培訓(xùn)計(jì)劃對于大型站點(diǎn)的成功非常重要。
• 設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。為編寫 robots.txt 文件的方式建立一個標(biāo)準(zhǔn)。修改現(xiàn)有的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)以確保每個頁面都有頁面標(biāo)題。簡單地說，要確保所有標(biāo)準(zhǔn)都反映 SEO 最佳實(shí)踐。提供了標(biāo)準(zhǔn)之后，每位專家都要完成搜索營銷所需的任務(wù)，因?yàn)榉倪@些標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成了他們的工作。小型站點(diǎn)和大型站點(diǎn)之間的差異是，大型站點(diǎn)是過程驅(qū)動的。將適當(dāng)?shù)?SEO 實(shí)踐添加進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)中之后，就可以使用這些過程來實(shí)現(xiàn) SEO。
• 實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)。盡可能檢查完成的工作是否符合現(xiàn)有的過程（比如頁面和代碼復(fù)查）和其他項(xiàng)目規(guī)則。還可能需要實(shí)現(xiàn)一些新的檢查方法。如果 Web 管理員忽視了關(guān)于重定向的標(biāo)準(zhǔn)，那么使用一個爬行器來檢查重定向并標(biāo)出不適當(dāng)?shù)闹囟ㄏ颉Ｈ绻淖志帉懭藛T忽視了在頁面標(biāo)題中包含關(guān)鍵詞的要求，那么讓您的爬行器檢查站點(diǎn)上的每個頁面，并報告沒有適當(dāng)頁面標(biāo)題的頁面。要盡可能強(qiáng)制要求所有人遵守現(xiàn)有過程或剛建立的新過程。
• 衡量站點(diǎn)的進(jìn)展。要不斷關(guān)注針對重要關(guān)鍵詞的搜索排名。度量 Web 站點(diǎn)的每個部分的流量并觀察其變化趨勢。統(tǒng)計(jì)符合重定向和內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)的頁面數(shù)量。然后，定期與 Web 站點(diǎn)每個部分的負(fù)責(zé)人分享這些結(jié)果。對每個業(yè)務(wù)單位的表現(xiàn)進(jìn)行評分，這會督促各位負(fù)責(zé)人，他們進(jìn)而會督促其下屬完成所需的任務(wù)。

當(dāng)然，這種組織性的變化會給人造成一定的壓力。但是，如果將整個 Web 團(tuán)隊(duì)組織在一起并采用正確的實(shí)踐，那么您的大型站點(diǎn)會由于好名聲（使搜索者愿意點(diǎn)擊您的頁面）、高質(zhì)量的內(nèi)容（使其他站點(diǎn)愿意鏈接您的站點(diǎn)）和更高的營銷預(yù)算（允許投資于更好的設(shè)計(jì)和技術(shù)）而獲益。關(guān)于將團(tuán)隊(duì)組織在一起的更多信息，請參見 。

成功的關(guān)鍵是說服。計(jì)算增加的站點(diǎn)流量會帶來多大的好處，從而說明搜索改進(jìn)的價值。告訴大家競爭對手在搜索結(jié)果中的排名比您的公司高多少，讓他們有急迫感。要求團(tuán)隊(duì)作為搜索者親自體驗(yàn)一下，從而讓他們理解為什么搜索改進(jìn)那么重要。請記住，沒有人存心破壞您的搜索改進(jìn)計(jì)劃 —— 他們只是沒有意識到這些工作的意義。越充分地向他們解釋這些工作的作用，讓他們?nèi)谌肫渲校蜁娇斓乜吹匠晒?/p>

說服團(tuán)隊(duì)

在這個方面要多加努力。您知道什么方式最適合在公司中推廣新思想嗎？您的組織可以發(fā)布電子郵件新聞通告嗎？召開會議？Blog？Podcast？Web 研究會？還是需要更個性化的接觸方式？如果需要，可以為每個地區(qū)辦公室制作 PowerPoint 幻燈片。要確保消息被可靠地發(fā)出和接收，從而改變團(tuán)隊(duì)的工作方式。

得到了團(tuán)隊(duì)成員的理解，他們在工作時已經(jīng)考慮到了 SEO 原則，在此之后還可能要面對兩個大挑戰(zhàn)：如何跨全球范圍進(jìn)行搜索營銷以及如何處理動態(tài) Web 站點(diǎn)。

接觸全球的受眾

在一個國家用一種語言進(jìn)行搜索營銷有一定難度，隨著 Web 站點(diǎn)涉及的國家和語言的增加，問題會成倍增加。我們先討論國家問題，然后討論語言問題。

搜索者常常希望將搜索結(jié)果限制于某一國家，尤其是在打算進(jìn)行網(wǎng)上購物時：他們希望在自己的國家中找到一家使用本國貨幣進(jìn)行交易的廠商。這很簡單，不是嗎？不完全是。為了進(jìn)行有機(jī)搜索，判斷每個頁面的正確國家不能僅僅依靠搜索引擎的猜測。

那么，Google 和其他搜索引擎如何猜測頁面的國家呢？它們使用站點(diǎn)域名（“mydomain.com”）的 IP 地址來判斷站點(diǎn)的 Web 服務(wù)器所在的國家。如果泰國頁面實(shí)際上就在泰國，那么沒問題。如果為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，針對東南亞的所有頁面都放在中國，搜索引擎就會誤認(rèn)為這些泰國頁面是屬于中國的。

實(shí)際上，搜索引擎比這要聰明一點(diǎn)兒，但只是一點(diǎn)兒。除了查看服務(wù)器所在的國家之外，它們還會查看頂級域名（.com、.de 等等）來判斷國家。無論頁面駐留在哪里，在 URL 中使用國家頂級域名（比如 “de” 表示德國）的頁面（比如 “www.deutschefirma.de”）會被認(rèn)為是屬于那個國家的頁面。

遺憾的是，大多數(shù)全球化 Web 站點(diǎn)對每個頁面都使用 “.com” 頂級域名。例如，IBM 的德國主頁是 “www.ibm.com/de”，除非這個頁面放在德國，否則搜索引擎不會意識到這個頁面來自德國。這個問題很重要，因?yàn)槿绻阉髡邔⒔Y(jié)果限制為來自德國的頁面，他們就找不到這個來自 IBM 的頁面。

幸運(yùn)的是，有經(jīng)驗(yàn)的搜索者已經(jīng)習(xí)慣了搜索引擎的這一缺陷，所以他們常常會搜索用德語 編寫（而不是來自德國）的頁面，從而找到想要的頁面。從長遠(yuǎn)來看，搜索引擎可能會變得更聰明，可以認(rèn)出 IBM 的德國主頁屬于德國，到那時，搜索者就不需要這么有經(jīng)驗(yàn)了。

語言問題

Google 和 Yahoo!™ 都是美國的大型搜索引擎，但是對于世界的其他地方，怎么樣呢？Google 實(shí)際上在許多國家都占據(jù)第一位，但是也要注意在一兩個國家市場上占優(yōu)勢的本地搜索引擎。一定要參閱 Search Engine Watch 報告，了解各國市場上搜索引擎的份額分布，這樣就可以針對適當(dāng)?shù)乃阉饕孢M(jìn)行 SEO 工作，并度量來自適當(dāng)搜索引擎的流量。

搜索引擎不容易判斷出頁面的國家，但是它們在探測頁面的語言方面要出色得多。搜索引擎一般會通過三方面的跡象來判斷頁面的語言：它的語言元標(biāo)記，比如 <meta http-equiv="content-language" content="ja"> 表示日語；它的字符編碼，比如 <meta http-equiv="content-type" content= "text/html; charset=shift-jis">；以及對內(nèi)容進(jìn)行分析。因?yàn)轫撁嫔暇帉懙恼Z言和字符編碼常常不正確，所以只有在搜索引擎無法通過分析頁面上的單詞模式識別出語言的情況下，才會使用這些信息。

在大多數(shù)情況下，搜索引擎會正確地探測出頁面的語言，而不需要您采取任何措施。但是，對于單詞非常少的頁面，在頁面上正確地編寫語言和字符集元標(biāo)記就很重要了；否則的話，當(dāng)搜索者尋找用特定語言編寫的頁面時，搜索引擎就不會包含您的頁面。

但是，讓搜索引擎正確地探測出頁面的語言只是個開始。如果您用英語執(zhí)行所有 SEO 任務(wù)，并簡單地將結(jié)果翻譯成其他語言，就會遇到問題。假設(shè)您為產(chǎn)品選擇了最流行的英語關(guān)鍵詞，然后將它們翻譯成德語：這不能保證您選擇了最流行的德語單詞。翻譯出的單詞在語言學(xué)上是正確的，但對于搜索不一定是最優(yōu)的。如果在德國 SEO 工作中選擇了意思正確但不常用的關(guān)鍵詞，效果就會大打折扣。

即使對頁面的英語版本進(jìn)行了精心的處理，使其包含正確的關(guān)鍵詞，而且在每個頁面上都使用適當(dāng)數(shù)量的關(guān)鍵詞，也不要指望標(biāo)準(zhǔn)的翻譯過程會保持英語優(yōu)化的成果。必須按照與英語頁面相同的方式對德語頁面進(jìn)行優(yōu)化，以求獲得相似的 SEO 效果。

在進(jìn)行全球化搜索營銷活動時，要記住這些關(guān)于語言和國家的提示，這樣才能在競爭中領(lǐng)先。

如何處理動態(tài)站點(diǎn)？

大型 Web 站點(diǎn)通常用動態(tài)頁面進(jìn)行裝載 —— 它們使大型站點(diǎn)更容易保持新穎的內(nèi)容和設(shè)計(jì)。但是，對于動態(tài)頁面進(jìn)行優(yōu)化更困難。

Google 用同樣的方式對待動態(tài)頁面和靜態(tài)頁面的內(nèi)容，所以本系列前面的文章中討論的所有內(nèi)容優(yōu)化技術(shù)也適用于動態(tài)頁面。

對于靜態(tài)頁面，文字編寫人員只需編輯包含頁面內(nèi)容的 HTML 文件 —— 例如，在頁面標(biāo)題中添加關(guān)鍵詞。動態(tài)頁面就沒這么簡單了。因?yàn)閯討B(tài)頁面是由程序動態(tài)地生成的，所以頁面的內(nèi)容來自兩種不同類型的來源：

• 數(shù)據(jù)庫。頁面上變化的信息（動態(tài)部分）常常來自某種關(guān)系數(shù)據(jù)庫或其他數(shù)據(jù)庫。例如，產(chǎn)品描述頁面可能會從電子商務(wù)目錄數(shù)據(jù)庫中提取信息。實(shí)際上，動態(tài)頁面可以從許多來源提取信息，甚至是那些不稱為數(shù)據(jù)庫的來源，比如內(nèi)容管理系統(tǒng)。
• 模板。頁面上保持不變的信息（比如每個產(chǎn)品頁面上都有的公司名稱和 “添加到購物車” 按鈕）常常保存在一個模板文件中，這個文件還指定使用哪些 HTML 標(biāo)記來生成頁面。

為了對動態(tài)頁面上的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，首先必須查明內(nèi)容來自哪里，然后才能修改它。內(nèi)容由負(fù)責(zé)更新數(shù)據(jù)庫的小組來管理 —— 可能是內(nèi)容管理系統(tǒng)的文字編寫人員，或者是產(chǎn)品目錄的數(shù)據(jù)輸入員。

另一方面，模板常常由 Web 開發(fā)人員控制。在某些情況下，模板是一個容易更新的單獨(dú)的文件 —— 大多數(shù)內(nèi)容管理系統(tǒng)就采用這種方式。在其他時候，HTML 存儲在軟件本身中，所以程序員必須修改軟件才能改變 HTML。

與修改靜態(tài)頁面相比，修改動態(tài)頁面往往要花費(fèi)更多精力和時間來說服團(tuán)隊(duì)。這是壞消息。好消息是，如果說服了團(tuán)隊(duì)修改一個動態(tài)頁面，他們常常會修改所有動態(tài)頁面。對于靜態(tài)頁面，修改一個頁面時僅影響這一個頁面。使用來自數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容通常還會簡化質(zhì)量控制，因?yàn)榕c用 HTML 編輯器檢查靜態(tài)頁面相比，數(shù)據(jù)輸入程序可以更容易地檢查輸入。