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????????從2000年5月17日中國移動正式開通短信息（SMS）服務開始，中國移動增值服務行業在六年多時間內取得飛速發展。截至2005年底，中國無線增值業務市場總規模已經達到736億元，預計2006年這一數字有望突破千億元。
但是，2006年7月1日，中國移動推出迄今為止最為嚴厲的SP整治方案，它被形象地形容為“11條軍規”。在此前不久，被看作是整治SP風暴“最終版”的信息產業部《關于規范移動信息服務業務資費和收費行為的通知》正式實施。該規定所明文強調的“二次確認”被看作是阻擋SP財路的一大障礙。其實早在2005年，中國相關政府部門已聯手開始整治移動增值服務市場：4月，信息產業部發布了《關于規范短信息服務有關問題的通知》，針對短信息服務的提供流程提出具體要求；11月，信息產業部、公安部、銀監會聯合發布通知，嚴厲打擊手機違法短信。兩大運營商也趁此機遇對SP“痛下辣手”，兩次行動清理近200家SP。
中國政府痛下決心整治SP市場的舉動，似乎要表明希望中國移動行業能夠順利進入3G時代。
究竟中國無線增值業務在3G時代將會按照怎樣的軌跡發展？市場中將會產生多少具有“殺傷力”的機會？在與運營商博弈的過程中，獨立SP商是否依然能夠找尋到有利的機會？回答以上問題，需要我們理清許多推動與制約SP發展因素之間的關系，技術、資本、市場規模、消費者接受能力、運營商態度、利益分成、商業模式創新、與其他產業的融合……這些都將成為3G時代推動中國移動增值服務良性發展的重要因素。
正文：
十一條軍規與運營商嬗變
過去三年間，中國無線增值業服務市場得到快速發展。由于中國移動與中國聯通兩大運營商采取的松散管理態度，同時相關政府部門也并未出臺有效的市場規范管理條例，大量SP掘金于此，但公司質量良莠不齊、雜草叢生。直到今年，中國移動才開始針對SP市場的混亂采取了一些整頓措施，“11條軍規”也被認為是SP市場迄今為止最為嚴厲的規范舉措。然而，事情似乎并非如此簡單。在我們看來，有關SP市場的規范與清理，一方面是市場競爭的需要但并非結果，競爭的格局被人為地按照某種目的而改變；另一方面，在3G牌照呼之欲出，各大運營商（基本確定有三家通信公司可獲得3G牌照）謀劃SP3.0時代如何掘金無線增值業務之時，中國移動的大規模市場整頓意味著，它已經開始為自身構建3G時代SP利益群體。
由于中國移動通信運營商的國有壟斷性，中國SP市場一直游走在利益平衡的市場邊緣。運營商手握網絡資源，具有絕對的市場控制力。這使得我們在分析中國SP市場現有競爭格局，以及預判3G時代市場發展趨勢之時，都必須重復考慮運營商的態度。如果說在GSM、GPRS或CDMA網絡環境中，SP競爭殊路同歸，那么從3G牌照發放的開始，SP市場競爭就大不相同。
投資收益率
讓無線增值業務走入尋常百姓家的不是移動運營商，而是大量活躍的SP。這一點與中國互聯網行業早期市場推廣過程如出一轍。互聯網接入被看作是電信增值業務之一，它使人們在一根電話線上既可以打電話也可以撥號上網。在互聯網發展初期，電信運營商并未自己涉足接入領域，而是將其外包給贏海威、263等互聯網接入商。這些公司依托運營商發展，將部分市場收益上交運營商。
中國互聯網與SP發展幾近相同的特點符合市場化運作特點。在電信業務高速增長時期，運營商的大量初始投資于固定資產與網絡建設。雖然增值服務同樣表現出一定發展前景，但相對于語音業務的投資剛性而言，增值服務的“新業務市場模糊性”更加突出。如果在基礎網絡沒有完善之前，運營商就貿然進入增值服務市場，會極大影響其投資結構。而一旦市場收益無法預判，運營商則可能陷入財務失衡狀態。
對于獨立SP而言，“船小好調頭”的特點意味著它們可以承受來自市場不確定性的震蕩。同時，鑒于大量SP依賴于風險投資而生存，其投資收益率的核算就有別于依靠股東資本、擁有大量固定資產投資的運營商。不同的投資結構與財務預算、決算目標使得運營商愿意以外包的形式，借助大量獨立SP來培育市場。而自身可以專注于網絡建設和完善，提高通信網絡的基礎使用效率。
當通信網絡用戶達到一定比例時，無線增值業務才會進入市場規模化發展階段。這好比只有具備兩個以上用戶時，才可能出現點對點的短信。運營商專注于語音用戶的培養，事實上也增大了SP的市場規模，并豐富了SP內容。
當增值業務外包商獲得了市場早期由“撇油定價”帶來的高風險高收益的暴利后，大量競爭者進入市場并降低了行業整體利潤率。這意味著：一方面大量SP的存在證明市場已經具備足夠的容量與產業規模，SP業務的收入已經可預估，由此經營風險大大降低；另一方面，SP經營重心不再圍繞抓機會，而是朝著規模化、專業化、服務化和創新管理等方向發展。對于運營商而言，如果經營SP的利潤超出出租網絡的收入，同時也超過語音業務利潤率。那么，運營商自然非常愿意加入到SP競爭陣營中來，以提升自身的ARPU值。
在經歷了五年的高投資之后，中國移動通信市場自2003年開始進入高速增長時期。用戶量與各種業務發展迅速。在無線增值業務領域，以新浪、搜狐、網易、TOM在線等網絡公司，以及掌上靈通、華友世紀、空中網等專業服務商為主體的SP競爭市場格局基本成型。也就是從這一年開始，信息產業部與運營商開始對市場加大規范與管理力度。但當時的運營商在語音業務方面仍有很大的提升空間，因此并未真正涉足SP領域。2005年以來，隨著語音業務逐步走向了低值化和微利化，移動網運營商幾乎都出現了增量不增收現象。加之各種新技術、新業務不斷出現及3G牌照發放在即，運營商開始思考如何構建SP戰略，以長期提升運營效率。
那么，我們可以換個角度來重新理解一下運營商整治SP行動的其他價值。由于目前國內SP主要依靠中國移動網絡發展，當中國移動3G戰略漸漸清晰之時而3G網絡尚未正式商用之前，大多數SP將因中國移動的戰略調整而做出改變。正所謂“順我者昌，逆我者亡”。中國移動整頓SP行業的種種策略既是一種依靠網絡資源的壟斷性強制措施，更為市場的下一步推廣整合產業鏈資源。一方面，有利于將SP行業中的優質資源整合在自身旗下，打造完整數據業務產業鏈；另一方面，提高SP準入門檻，使競爭對手難以在3G運營初期迅速建立起對等競爭力。這同樣有利于消費者選擇中國移動的WCDMA網絡標準。
隨著3G時代的來臨，當數據業務成為移動通信的主流應用后，移動通信網絡將可能成為推動社會信息化發展的另一個重要力量。因此，越來越多的人開始關注3G網絡的商業應用空間，以借此提高企業運營效率。像手機視頻會議、移動電子郵件、定位導航、移動客戶關系管理系統、遠程生產監控等應用，都將成為極具誘惑力的企業級移動數據業務應用。相對于大眾消費者而言，拓展企業級客戶在3G時代的數據業務應用空間，還會大大提升運營商的ARPU值。
為此，中國移動已經在2005年年底組建了大客戶部，面向行業及企業用戶提供信息化方案。中國移動認識到，傳統意義上的“通信”，已經不能代表自身的業務范疇，在電子政務、電子商務、金融、信用等領域的信息化應用，符合3G時代信息化發展的需求。
運營商重組
關于3G牌照發放問題，根據各家運營商已運行的網絡和政府導向等因素，諾盛電信咨詢公司預測：中國移動將會采用與GSM一脈相承的WCDMA標準；中國網通與中國聯通重組后，從CDMA網絡升級到CDMA2000；原中國聯通GSM網絡交由中國電信，并獲得第三張移動牌照運營TD0CDMA。
由于中國政府一直未能公布3G牌照發放日程，以及考慮到網絡建設與市場培育的過程，各大運營商的3G戰略還不明朗。但可以肯定的是，在語音業務大同小異的情況下，數據業務在3G時代的強大應用空間以及豐厚的市場投資回報，將成為運營商真正競爭的重心。
從整體來看，目前對3G戰略有著較為清晰思路的要數中國移動集團。公司總裁王建宙在2006年工作會議上指出，中國移動實施“新跨越戰略”的戰略定位是：做世界一流企業，從“移動通信專家”轉變為“移動信息專家”。中國移動將未來3G數據產品分為4類：旗幟產品、重點推廣產品、基礎遷移產品和要關閉產品。可視電話、SharingX（通信過程中可以插入視頻）等3G網絡特有服務，將被定位于旗幟產品。而重點推廣產品主要是互動多媒體、移動夢網門戶、原唱音樂、流媒體（手機電視）、手機網絡游戲等。
鑒于中國移動的3G戰略，中國聯通公司董事長常小兵在2006年年初也表示，隨著3G、NGN等新一代網絡的來臨，公司將實現由“基礎電信網絡運營商”向“現代化的綜合通信與信息服務提供商”的轉變。如果考慮到中國網通集團將可能融入中國聯通集團，以及中國網通已明確提出了轉型目標，就是做“寬帶通信和多媒體服務提供商”，在轉型戰略中突出強調寬帶戰略。那么不難推測中國聯通的3G戰略將側重于移動通信網絡與互聯網的融合與交叉應用。換句話說，中國聯通在3G時代將扮演復合型網絡運營商角色，在移動通信互聯網化方面具備一定競爭優勢。
中國電信戰略轉型的指導思想是：從傳統基礎網絡運營商向現代綜合信息服務提供商轉變。公司的最終發展方向是中國電信要成為電信全業務的提供者、互聯網應用的聚合者、中小企業信息服務的領先者。鑒于中國移動與中國聯通兩大運營商依舊以移動通信業務為主，而中國網絡亦有可能不再從事固定電話業務。因此，中國電信的3G時代生存路徑更趨向于固話網絡與移動網絡的綜合運營商。它將在促進二網融合的基礎上構建自身競爭。
輔文：
暢游2015年
到了2015年，中國3G網絡已全面推廣開來。那時，SP市場不再像如今這樣混亂。一些專業化SP商借助資本、并購、整合與創新等手段，已經形成了具有世界級技術與創新的競爭力。它們與運營商的關系不再依靠收入分成維系，而是投資與被投資關系。以下7家公司在2015年將成為中國SP中的佼佼者，它們代表著行業中的市場機遇與競爭格局。
中國移動SP-TV公司
該公司的主營業務為手機電視，股東包括中國移動集團、香港鳳凰衛視、CP唱片公司等。中國移動SP-TV公司在2015年已建立起與CCTV同等的競爭優勢，擁有眾多移動化的電視迷，并漸漸改變了人們接受流媒體的娛樂方式。其中，體育頻道、音樂頻道與時尚頻道最受人們的歡迎。
為了與CCTV競爭，除了依靠股東香港鳳凰衛視的平臺和CP唱片公司的資源之外，該公司還收購了一些專業手機電視節目制作公司。與CCTV相比，SP-TV公司的節目突出互動性，用戶完全可以通過視頻的方式與直播間的嘉賓對話聊天。
中國網通與中國電信的3G用戶因為無法收看到SP-TV公司的節目，不得不通過手機上網的方式來收看其他網絡電視節目。而這恰恰是CCTV這類傳統電視臺與SP-TV公司展開競爭的渠道。總之，手機電視將成為一個巨大的市場，競爭在傳統電視臺、網絡電視頻道與SP-TV公司之間展開。
盛大網絡游戲公司
盛大創始人陳天橋終于意識到，與其花費大筆資本推動公司轉型，還不如讓網絡游戲在更多的平臺上運作。于是在3G時代，盛大網絡游戲公司依然憑借龐大的網游玩家群體，以及豐富的網絡游戲內容，黏住了玩家。那時，玩家可以在計算機、手機或類似于索尼PSP等設備上運行自己喜愛的網絡游戲。
當然，陳天橋和他的公司也因此受到了許多批評。好在他找到了限定未成年人通過玩網絡游戲的方法，而那些隨時隨地都在玩盛大網游的人，早已成為龐大的網游市場中的職業玩家。
SP-Software公司
大量企業對3G數據業務需要的增加，使基于手機平臺管理軟件市場快速發展。SP-Software公司在獲得風險投資的支持后，已經成為頂尖的手機管理軟件開發商。該公司的技術能夠使管理者手機與企業ERP、CRM系統數據建立聯系，提高了管理層的工作效率。
此外，SP-Software公司開發的物流行業供應鏈管理系統、制造業遠程監控管理系統、銀行業的在線支付系統和在線語音翻譯等軟件，都在實際應用中取得了不俗的效果。截至2015年，該公司在納斯達克的市值已經超過微軟公司，成為最具魅力的網絡時代的軟件公司。
多普達移動通信設備公司
在高端智能手機制造方面的領先優勢幫助多普達公司在3G時代擁有了較強的競爭力，但這并不是該公司成為市場最強競爭者的原因。多普達公司管理層從2008年開始調整經營策略，從獨立手機生產商轉變為最大的定制手機生產商。公司與中國移動、中國聯通和中國電信三大3G網絡運營商結成戰略聯盟關系，將各自的SP內容集成至智能手機內，幫助運營商提高了用戶使用其數據業務的幾率。
與此同時多普達公司還與其他SP商一道，將更多SP內容集中至手機中。
中國國際金融有限公司
在2010年至2015年間，由于移動數據業務發展迅猛，并逐漸延伸至人們生活與工作的各個層面，SP已經變成一個十分龐雜的產業。由此，涉及SP的并購量逐年成倍增加，并占據了每年并購交易總額的60％。作為中國最大的投資銀行，中金公司促成了其中的絕大多數并購交易，獲益頗豐。
此外，大量具有創新性的中小SP層出不窮。一方面，這些SP商為豐富無線增值業務，滿足人們多樣化的移動通信業務需求起到了重要的作用；另一方面，它們一批又一批的成功登陸納斯達克，讓中金公司賺得盆缽滿盈。
SP-VC公司
從2008年開始，大量新型SP公司相繼成立。它們網絡具備三個特點：第一，業務類別不再千篇一律，在不同細分市場形成了各自的競爭力。第二，它們在積極推動移動產品網絡化應用的同時，也加深了與傳統產業的聯系，大大推動了無線增值服務市場的廣度和深度。第三，中小SP商大多從SP-VC公司獲得了足夠的風險投資支持，并獲得了足夠的技術、管理與運營經驗。
SP-VC公司是一家專注于SP領域的風險投資公司。其投資基金主要來源于世界500強，這些投資方的目的都在于鼓勵創新型SP公司為傳統產業在移動網絡信息化建設方面，提供更多的創新思維與應用技術。得益于整個SP市場的高速發展，預計SP-VC公司的投資收益率在2010年至2015年間成為整個VC行業中最高。
資料：
SP1.0
時間：2000年5月17日–2002年5月17日
主題：一種聯系方式
關鍵詞：GSM、短信息與門戶網站
2000年5月17日，中國移動開通短信息（SMS）業務，移動增值業務的商業時代開始。到2002年5月17日中國移動GPRS業務正式投入商用前整整兩年時間內，移動增值服務業務在GSM網絡2G帶寬條件下主要以SMS業務為主。相對于通信業務而言，由于SMS業務資費便宜，又順應中國文化較為含蓄的特點，所以在中國發展得十分迅速。從本質上講，短信類增值業務滿足了人們之間交流與溝通的需求，仍屬于廣義通信范疇內。因此，我們將這一階段的移動增值業務看作是純粹的“一種聯系方式”。
在2000年，中國的短信發送量是10多億條。2001年的短信發送量增長十多倍，達到189億條。中國移動以短信為主的新業務收入增長就達到了143％。這一年，中國移動、中國聯通委托信息產業部電信傳輸研究所制定網間短消息互通的具體技術方案和規范，雙方終于就網間短消息互通達成協議。2002年5月，中國移動、中國聯通實現短信互通互發。當年短信量猛增到900億條。
中國SP業務發展的春天，恰逢全球互聯網的冬天來臨。互聯網泡沫的迅速破滅讓當時國內許多網絡新貴一下子失去了收入。SMS的出現讓許多網站抓到了救命稻草。在新浪、搜狐兩大門戶網站率先實行短信服務之后，越來越多的網站與電信商聯手推出了互聯網發短信、郵件短信通知、新聞及天氣預報短信發布等增值業務。2000年11月，中國移動適時推出“移動夢網”創業計劃。通過該計劃，中國移動以開放、合作、共贏的商業模式第一次將SP聚集在自己周圍，形成了一個緊密團結的利益共同體。據統計，在SP1.0階段中國移動短信業務收入構成中，手機之間“點對點”的業務占了80％，由SP提供的“移動夢網”的短信業務占到20％。憑借“移動夢網”打開了互聯網增值服務的大門，直接促成了中國互聯網的復蘇。
2G時代GSM網絡環境中也出現了一些專業SP。掌上靈通、華友世紀、美通無線等目前較為優秀的SP均在這一時期成立。但礙于網絡環境限定，以及中國移動增值業務市場發展初期的盲從性，早期的專業SP并沒有在產品和業務模式等方面有過多創新。
SP2.0
時間：2002年5月17日-3G
主題：一種娛樂方式
關鍵詞：GPRS和CDMA、手機娛樂、納斯達克、市場機會主義
2002年5月17日，中國移動GPRS網絡開始商用。2.5G帶寬意味著，包括短信、彩信、IVR、WAP、定位技術、攝像可拍照等服務，都為移動增值業務的全面運用打下了很好的基礎。在這個基礎上，像實時語音、實時影像等功能均可以實現。這些“新鮮”的功能結合在一起所能帶來的不僅是移動增值業務本身的豐富，更能為不同需求的終端用戶提供豐富的體驗。一些人士將此看作是移動通信的手機媒體化發展。換句話說，手機在SP2.0階段從純粹的交流工具發展為一種娛樂方式。
我們所看到的是，由于在移動增值業務領域取得不俗業績的專業SP相繼上市，SP競爭格局也因此悄然發生變革。2004年3月，掌上靈通率先登陸納斯達克，成為第一家在納斯達克上市的中國SP。緊隨其后的是TOM在線，在納斯達克和香港掛牌。此后，騰訊和空中網也相繼實現了上市。2005年伊始，國內另一家SP華友世紀通訊有限公司已申請在納斯達克上市，經過近兩年的不斷發展，華友提供的移動增值業務應用已覆蓋WAP、IVR、彩鈴、K-Java、BREW、流媒體等多個領域，擁有近千萬的龐大用戶群和統一的品牌形象。顯然，專業SP的相繼上市使他們獲得資本市場的強勁支持，并在很大程度上拉大與中小SP之間的距離。
不過到目前為止，處在2.0時代的中國SP并沒有超脫市場機會主義的束縛，對于已經上市的大型SP依然如此。這是因為市場的不規則與不規范沒有導致以行業競爭為基礎的企業自律整合，這一方面是典型的機會型市場的競爭特點；另一方面，所謂的優秀SP并沒有建立其核心競爭優勢，并依靠競爭力量整合市場。只不過，這些SP的品牌、資本等綜合優勢能夠幫助它們在一個大市場中獲取較大的收益。
那么，SP的核心競爭力究竟意味著什么呢？首先，從產品類別上要符合市場細分的原則，不同SP結合自身優勢在細分市場內占有明顯的優勢。其次，業務模式要創新，才能夠支撐自身戰略發展目標的實現。然而我們所看到的是，雖然大多數SP都在強調如何實現業務模式創新，但在內部管理、市場營銷、品牌管理等多方面，并沒有擺脫大同小異的局限。究其原因，是SP在與運營商的博弈過程中并沒有占據上風。它們依然要對運營商的政策風云變化言聽計從。最后，由于SP2.0階段的增值服務屬于一種消費者層面的娛樂方式，在現有技術與網絡帶寬條件下的業務模式創新受到很多限制。在更加具有誘惑力的3G面前，SP在投資回報率與機會成本之間選擇了保守策略，畢竟市場是機會型的。
SP3.0
時間：3G開始運營
主題：一種生活方式
關鍵詞：TD-CDMA（CDMA2000或WCDMA）、并購、行業整合、網絡化生活
我們對尚未到來的3G時代的SP究竟該做出怎樣的預判？霍華德·萊茵戈德（Howard Rheingold）的觀點也許更具建設性。他在《聰明暴民：下一次社會革命》一書中提到了新媒體全新溝通模式：互聯網的力量從電腦轉移到手機上，誕生全新的溝通模式和全新的社會現象。
這樣的預判并不夸張，只要看看計算機與互聯網在過去十年的快速發展，以及對人們生活方式的改變，就不難相信3G時代人們將怎樣借助手機來豐富自我的生活。雖然這一過程仍需要多方努力來共同推動，但只要基于手機的豐富應用能夠提高社會整體的運作效力，人們將再也無法擺脫對手機的依賴。這樣的結論雖然略顯無奈，但它的確符合社會發展的規律。SP3.0時代，將是人們一種新的生活方式的開始。
中國SP行業將會告別無序競爭狀態，從機會主義轉變到大前沿所認定的專業主義發展階段。因為，SP的任務不再是滿足投資者的要求，而是要為社會提供更加豐富的生活體驗內容。否則，SP必將無法從市場中獲得長期收益。華友世紀CEO王秦岱指出，SP對移動市場產生了很好的搭橋、黏合和推動產業向前發展的作用，但是SP必須形成自己的核心價值和競爭力，這樣才可以生存得更強大。據了解，華友世紀已經與華誼兄弟和華友飛樂音樂合作，獲得了大量的數字娛樂資源。未來，華友世紀將打造成為集核心娛樂內容及立體數字渠道于一體的大型數字娛樂公司。
專業主義有利于SP向社會型公司轉變，以提高自身對產業的控制力，不再聽命于運營商。同時，大量具有專業服務能力的傳統公司，也完全可以在自身已有的業務優勢基礎上，拓展SP業務以提高服務范圍。事實上，當我們把3G時代的SP看作是移動網絡化的服務業之時，任何對服務有著強烈需求的公司，都可以在此平臺上拓展相關業務。