——2007年2月4日品牌中國(guó)年會(huì)上的主題演講
為了盤點(diǎn)2006中國(guó)品牌年度盛事，推動(dòng)“品牌中國(guó)”計(jì)劃的全面實(shí)施，由品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟、新浪網(wǎng)、《中國(guó)企業(yè)家》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、分眾傳媒、航美傳媒等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起舉辦的“第三屆品牌中國(guó)高峰論壇暨2006品牌中國(guó)年度人物頒獎(jiǎng)典禮”于2007年2月3日至4日在 北京隆重舉行，“品牌中國(guó)總評(píng)榜(2006-2007)”正式啟。新浪財(cái)經(jīng)獨(dú)家圖文直播。以下為：首鋼發(fā)展研究院企業(yè)所所長(zhǎng)王育琨在“主題演講：品牌價(jià)值與文化傳承”上演講。
謝謝主持人，謝謝大家！
今天的品牌中國(guó)盛會(huì)是一次誓師大會(huì)，是一次浩大的進(jìn)軍。中國(guó)需要品牌中國(guó)這樣的品牌文化普及大會(huì)。
一個(gè)懂得尊重品牌的民族，才會(huì)誕生偉大的品牌。一個(gè)擁有偉大品牌的國(guó)家，才能擁有不斷前行的力量。
但是，我們?cè)谶@樣說的時(shí)候，一定要非常警醒。因?yàn)檫^多的民族情感可能使我們永遠(yuǎn)與世界級(jí)品牌絕緣。在今天品牌中國(guó)的論壇上，提出了一些很煽情的口號(hào)。尤其是向文波總經(jīng)理，反復(fù)強(qiáng)調(diào)“民族品牌”、“保護(hù)民族品牌”，我就有點(diǎn)緊張。
為什么緊張呢？因?yàn)樗惺澜缂?jí)品牌傳達(dá)的不是民族自豪感。我們國(guó)家的很多品牌注入了過多的國(guó)家使命，注入了過多的民情感，而你看看世界級(jí)的品牌，它是不是宣傳這個(gè)東西在里面，我們發(fā)現(xiàn)沒有。而我們的品牌建設(shè)，往往自覺注入國(guó)家使命和民族情感。在全球一體化的市場(chǎng)中，沒有人為你的民族自豪感埋單。美國(guó)人、西班牙人、摩洛哥人不會(huì)為你的民族情感埋單。人們只為自己的生活品質(zhì)和生活方式埋單。沃爾瑪抓住了“最便宜的折扣店”這一條，十年如一日塑造了今天的商業(yè)帝國(guó)。我們只要抓住了改變?nèi)祟惿罘绞胶蜕钇焚|(zhì)這一條，就抓住了世界級(jí)品牌的關(guān)鍵。
今天聽到了不少品牌概念。我理解的世界級(jí)品牌本質(zhì)的內(nèi)涵就是：“改變?nèi)祟惖纳钇焚|(zhì)，改變?nèi)祟惖纳罘绞?#8221;。 世界級(jí)品牌傳達(dá)的是一種改變?nèi)祟惿罘绞降牧α颗c自信。樹立世界級(jí)品牌的理想，就是要樹立改變?nèi)祟惿罘绞胶蜕钇焚|(zhì)的理想。但是一說到這里，可能有人說說了，你要站在月球上看中國(guó)，我倒認(rèn)為不是這樣的。世界級(jí)的品牌并不是說你非要站的多高，而是像分眾傳媒的江南春一樣，從人的生活習(xí)慣里面創(chuàng)辦品牌。像沃爾瑪那樣，從鄰里關(guān)系中提煉出“最便宜的折扣店”這個(gè)最強(qiáng)大的武器。
論壇交給我的主題是中國(guó)為什么缺乏世界級(jí)的品牌。這是個(gè)人人都可以發(fā)表意見的題目。簡(jiǎn)單地說，
1、 中國(guó)市場(chǎng)太大了，一錘子買賣就能賺個(gè)沒完，沒有必要?jiǎng)?chuàng)立品牌；
2、 中國(guó)消費(fèi)者太有愛心了，父愛主義泛濫，讓中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)不大
3、 中國(guó)的環(huán)境太寬厚了，中國(guó)商業(yè)環(huán)境太寬厚了，做壞事、惡事的收到的懲罰很小，還有一大堆保護(hù)你的體制和人物。嚴(yán)師出高徒，沒有嚴(yán)師，沒有懲罰，人類懶惰的本性就削弱了品牌。
4、 企業(yè)家太弱了，弱者思維統(tǒng)攝了中國(guó)企業(yè)家。
我不太習(xí)慣宏大的主題。我喜歡跟3、2知己的寒窗夜話。我理解的建立世界級(jí)品牌，不簡(jiǎn)單是誓師大會(huì)，不能只是鏗鏘戰(zhàn)鼓響徹云霄，也不能僅僅是磅礴氣勢(shì)震撼登場(chǎng)。應(yīng)該有小橋流水和秉燭夜話。上個(gè)星期與深圳市一個(gè)負(fù)責(zé)同志的秉燭夜話，正好切入今天的主題。
上星期有位深圳的負(fù)責(zé)同志跟我探討一個(gè)問題。他說你是研究企業(yè)和企業(yè)家的，你來(lái)分析一下怎么兩個(gè)知名企業(yè)對(duì)同一件事有完全不同的態(tài)度和做法？他說1995年深圳梅觀高速建成通車，華為和富士康在高速路的兩側(cè)，當(dāng)時(shí)有個(gè)協(xié)議，高速路給這兩個(gè)公司開兩個(gè)出口，有這兩個(gè)公司把開出口的錢在建成通車后撥給梅觀高速公司。華為很痛快，按時(shí)撥付。而富士康現(xiàn)在還沒有給。這是不是跟任正非和郭臺(tái)銘的個(gè)性有關(guān)？這個(gè)問題太好了，把這個(gè)問題拿到今天的論壇上，提出了中國(guó)為什么缺乏世界級(jí)品牌的第一個(gè)要素：
創(chuàng)建世界級(jí)品牌的要素：企業(yè)家文化。
這位朋友說了兩家公司的一個(gè)行為。從企業(yè)家文化的角度來(lái)解讀有這樣三個(gè)層次：
這個(gè)行為的背后，這個(gè)現(xiàn)實(shí)反映了貼牌生產(chǎn)與自主品牌的兩重天的一個(gè)冷現(xiàn)實(shí)。富士康屬于世界500強(qiáng)，而華為不是；富士康營(yíng)業(yè)收入超過1000億元人民幣，而所納稅額為1000、2000萬(wàn)元；華為去年?duì)I業(yè)收入為528億元，而所納稅額為40、50億元；富士康收入大于華為2倍，而納稅僅為華為的400-500分之一。華為的納稅額接近營(yíng)業(yè)收入的10%，而富士康卻是營(yíng)業(yè)收入的萬(wàn)分之一；稅率1000倍的差異，稅額400、500倍的差異。富士康的利潤(rùn)率可能只有1%，而華為的利潤(rùn)率為營(yíng)業(yè)收入的50%左右。華為的最低工資，是富士康平均工資的10倍。華為人能夠享受公司增長(zhǎng)的紅利。
在兩重天的現(xiàn)實(shí)背后，是不同的觀念。跨入寬門的郭臺(tái)銘：起步容易，發(fā)展快，不用投入很多，開張就能賺錢進(jìn)來(lái)，訂單有了，勞工原料后續(xù)給，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，賺錢就是摳出來(lái)的；跨入窄門的任正非：起步難，創(chuàng)自己的品牌，走上了一條艱苦卓絕的創(chuàng)業(yè)之路，也走上了一條廣結(jié)戰(zhàn)略同盟的間接路線戰(zhàn)略之路。靠20多年的積累，躋身世界建設(shè)巨子。
觀念的背后是企業(yè)思維：郭臺(tái)銘：蒼狼文化，吃光了草地就換地方，圍殲黃羊不惜犧牲草地，讓黃羊吃得走不動(dòng)、麻痹然后出擊。一個(gè)地方吃完，就到另一個(gè)地方；任正非：以技術(shù)為本的價(jià)值創(chuàng)新。不是現(xiàn)在才搞，而是在2萬(wàn)元收入時(shí)，在一家擠在簡(jiǎn)易房中吃死魚和揀爛菜時(shí)就拿出一半來(lái)稿研發(fā)！
思維后面是精神：郭臺(tái)銘：做大了，我就是救世主，不論我是怎么起家的；任正非：警醒事物曇花一現(xiàn)的本質(zhì)，警惕兩次不能踏入同一條河流，華為還沒有一項(xiàng)原創(chuàng)技術(shù)，保持一種刻骨銘心的自覺。品牌后面的精神，任正非達(dá)到了一個(gè)令人肅然起敬的高。這也是建立世界級(jí)品牌的第一個(gè)要素：企業(yè)家文化！
企業(yè)家文化的另一個(gè)重要體現(xiàn)：跟上公司這個(gè)生物的進(jìn)化，掌握前端的理念和技術(shù)。
記得維克多·雨果曾經(jīng)說，“你可以抵抗敵人軍隊(duì)的入侵，但你沒有辦法抗拒順應(yīng)時(shí)代需求而產(chǎn)生的觀念。”當(dāng)然，這個(gè)觀念要向有力量，必須凝了很高的精神質(zhì)素，同時(shí)還必須向波士登那樣已經(jīng)物化為“登峰造極”的現(xiàn)實(shí)，才會(huì)有雨果碩的力量。
今天聯(lián)想集團(tuán)的李嵐來(lái)宣講聯(lián)想品牌的新進(jìn)境，“一起奧運(yùn)，一起聯(lián)想。”我對(duì)聯(lián)想全球化品牌的塑造，還是有一些憂慮的。
聯(lián)想并購(gòu)IBMPC以后，主要有三個(gè)里程碑的事件，一是改組經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，二是決定提前兩年停止使用IBM品牌樹立聯(lián)想品牌；三是決定在全球復(fù)制聯(lián)想中國(guó)的雙業(yè)務(wù)模式。所謂雙模式就是對(duì)大客戶的關(guān)系型模式與對(duì)小客戶的交易型模式。
在聯(lián)想的2006年年終總結(jié)中和楊元慶的一系列答記者問和演講中，都把雙業(yè)務(wù)模式尤其是交易型業(yè)務(wù)模式說成是聯(lián)想的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此我有點(diǎn)擔(dān)心。當(dāng)然擔(dān)心的不只是我，還有聯(lián)想的高管。如，首席財(cái)務(wù)官馬雪征，看上去就憂心忡忡。她直言不諱：“美國(guó)的形勢(shì)最令人擔(dān)心。供應(yīng)鏈問題使聯(lián)想很被動(dòng)：我們創(chuàng)造了需求，但卻未準(zhǔn)備好去滿足這種需求。” 馬雪征抓住了關(guān)鍵問題：冷落消費(fèi)者，會(huì)使消費(fèi)者很快離你而去。主管供應(yīng)鏈的劉軍也是特別難熬：戴爾的制造基地周圍是一大堆核心供應(yīng)商，戴爾因此可以做到零庫(kù)存，而聯(lián)想?yún)s要全球分散去采購(gòu)，加大成本還降不下庫(kù)存。斷貨市場(chǎng)發(fā)生，因此讓聯(lián)想的主管們紛紛搶元件囤積，這就更增加了供應(yīng)鏈的危機(jī)。
PC市場(chǎng)走過了產(chǎn)品性能、產(chǎn)品加服務(wù)、整體解決方案這樣三個(gè)階段，現(xiàn)在到達(dá)了敏捷供應(yīng)鏈階段。PC同所有制造業(yè)一樣，已經(jīng)不是產(chǎn)品、服務(wù)與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，而是敏捷供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。敏捷供應(yīng)鏈就是一個(gè)虛擬大企業(yè)，由一個(gè)盟主和眾多聯(lián)盟員一起滿足特定市場(chǎng)和客戶的需要。現(xiàn)在不再是單體企業(yè)的一體化供應(yīng)鏈決定乾坤，而必須是把上下游資源納入一系列相關(guān)的聯(lián)盟體系之中。戴爾的敏捷供應(yīng)鏈，支持了戴爾的敏捷制造、敏捷物流、敏捷設(shè)計(jì)等等，是戴爾模式的重點(diǎn)所在。單體企業(yè)的一體化供應(yīng)鏈已經(jīng)不夠，上下游資源納入一系列相關(guān)的聯(lián)盟體的敏捷供應(yīng)鏈正取得勢(shì)頭。而且，敏捷供應(yīng)鏈不是一個(gè)簡(jiǎn)單的觀念變化，而是要從觀念之上要到思維、精神，觀念之下還要到現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)。現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)不是一天兩天就能成就的，還必須有個(gè)積累。戴爾的敏捷供應(yīng)鏈?zhǔn)谴鳡?0多年的積累。聯(lián)想憑空而起，難上加難。
不從這樣的高度，而僅僅區(qū)分兩種業(yè)務(wù)模式，怕是聯(lián)想乏力的根本所在。
聯(lián)想面臨的選擇很現(xiàn)實(shí)：是尋進(jìn)化的契機(jī)還是固守曾經(jīng)的榮耀？
創(chuàng)建世界級(jí)品牌第二個(gè)重大轉(zhuǎn)化：從私企到共器。
這個(gè)演化，聯(lián)想沒有抓住，許多中國(guó)公司都沒有抓住。柳傳志并不理解全球化的公司，其股東、客戶、流程、供應(yīng)鏈已經(jīng)具備了公器性質(zhì)。在2006年底中國(guó)企業(yè)家論壇上，學(xué)者王志樂說現(xiàn)代跨國(guó)公司是種社會(huì)公器，我們中國(guó)企業(yè)家還沒有意識(shí)到這個(gè)轉(zhuǎn)變。跟王志樂在同一個(gè)論壇上當(dāng)嘉賓的柳傳志則在一邊評(píng)論說，“關(guān)于企業(yè)是公企還是私企的問題，現(xiàn)在企業(yè)我沒有認(rèn)為是公企。是否可以這樣理解，中國(guó)國(guó)有企業(yè)是中國(guó)的公企？民企還是私企。私企還是要強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)是第一位的”。把“公企”與“公器”混淆，說明雖然聯(lián)想已經(jīng)是國(guó)際資本主導(dǎo)下的聯(lián)想了，但是當(dāng)家人的觀念還沒有轉(zhuǎn)過來(lái)。柳傳志不會(huì)把聯(lián)想作為公器來(lái)對(duì)待。那是他的命根子。
我們熟悉的三星案例。一般的認(rèn)識(shí)，都是在亞洲金融危機(jī)的深重時(shí)刻，李健熙認(rèn)識(shí)到自主創(chuàng)新的重要性，認(rèn)識(shí)到OEM沒有前途，于是洗心革面奮發(fā)搞研發(fā)。其實(shí)，李健熙更深一層的反思是，他看到他那100名董事會(huì)成員，100名高管，這100個(gè)生死弟兄，幫助他創(chuàng)造不了世界級(jí)的品牌，他必須改造董事會(huì)，在全球范圍內(nèi)引進(jìn)獨(dú)立董事，才可以保證三星走上正路。
品牌的內(nèi)涵是寬越國(guó)界和民族的。品牌的建設(shè)也是跨越國(guó)界和民族的。跟不上這個(gè)形勢(shì)，還是一切從現(xiàn)有企業(yè)的派系爭(zhēng)斗和平衡出發(fā)，調(diào)配全球資源來(lái)建設(shè)世界級(jí)品牌，中國(guó)就不可能擁有世界級(jí)品牌。
對(duì)今天演講的簡(jiǎn)單總結(jié)：創(chuàng)建世界級(jí)品牌，不僅僅要靠誓師大會(huì)，不僅僅要發(fā)起浩大的進(jìn)軍，更要有于無(wú)聲處聽驚雷的震撼，還要有一大批從事地下開掘工作的企業(yè)家。企業(yè)家本質(zhì)上就是工作在地下的人，一個(gè)挖掘開采和探索地下世界的人，他謹(jǐn)慎、不動(dòng)聲色、不可思議、不為人知和不可動(dòng)搖地向前推進(jìn)，幾乎看不到什么苦惱的跡象。而當(dāng)他一旦走上地面，要么就是已經(jīng)成功，要么就是個(gè)在四招搖的騙子。
因此，我要向誓師大會(huì)的發(fā)起人、參與者致敬，更要向在地下工作的企業(yè)家致敬！
主持人：
讓我們?cè)俅斡谜坡曄蛲跤壬戮矗∑鋵?shí)王育琨先生就像他自己用到的詞語(yǔ)叫震撼登場(chǎng)。
剛才我跟波司登的高德康在一起交流的，高德康先生對(duì)王育琨先生的價(jià)是：敏銳、獨(dú)到。