——2007年2月4日品牌中國年會上的主題演講
為了盤點2006中國品牌年度盛事，推動“品牌中國”計劃的全面實施，由品牌中國產業聯盟、新浪網、《中國企業家》、《財經時報》、《第一財經日報》、分眾傳媒、航美傳媒等機構聯合發起舉辦的“第三屆品牌中國高峰論壇暨2006品牌中國年度人物頒獎典禮”于2007年2月3日至4日在 北京隆重舉行，“品牌中國總評榜(2006-2007)”正式啟。新浪財經獨家圖文直播。以下為：首鋼發展研究院企業所所長王育琨在“主題演講：品牌價值與文化傳承”上演講。
謝謝主持人，謝謝大家！
今天的品牌中國盛會是一次誓師大會，是一次浩大的進軍。中國需要品牌中國這樣的品牌文化普及大會。
一個懂得尊重品牌的民族，才會誕生偉大的品牌。一個擁有偉大品牌的國家，才能擁有不斷前行的力量。
但是，我們在這樣說的時候，一定要非常警醒。因為過多的民族情感可能使我們永遠與世界級品牌絕緣。在今天品牌中國的論壇上，提出了一些很煽情的口號。尤其是向文波總經理，反復強調“民族品牌”、“保護民族品牌”，我就有點緊張。
為什么緊張呢？因為所有世界級品牌傳達的不是民族自豪感。我們國家的很多品牌注入了過多的國家使命，注入了過多的民情感，而你看看世界級的品牌，它是不是宣傳這個東西在里面，我們發現沒有。而我們的品牌建設，往往自覺注入國家使命和民族情感。在全球一體化的市場中，沒有人為你的民族自豪感埋單。美國人、西班牙人、摩洛哥人不會為你的民族情感埋單。人們只為自己的生活品質和生活方式埋單。沃爾瑪抓住了“最便宜的折扣店”這一條，十年如一日塑造了今天的商業帝國。我們只要抓住了改變人類生活方式和生活品質這一條，就抓住了世界級品牌的關鍵。
今天聽到了不少品牌概念。我理解的世界級品牌本質的內涵就是：“改變人類的生活品質，改變人類的生活方式”。 世界級品牌傳達的是一種改變人類生活方式的力量與自信。樹立世界級品牌的理想，就是要樹立改變人類生活方式和生活品質的理想。但是一說到這里，可能有人說說了，你要站在月球上看中國，我倒認為不是這樣的。世界級的品牌并不是說你非要站的多高，而是像分眾傳媒的江南春一樣，從人的生活習慣里面創辦品牌。像沃爾瑪那樣，從鄰里關系中提煉出“最便宜的折扣店”這個最強大的武器。
論壇交給我的主題是中國為什么缺乏世界級的品牌。這是個人人都可以發表意見的題目。簡單地說，
1、 中國市場太大了，一錘子買賣就能賺個沒完，沒有必要創立品牌；
2、 中國消費者太有愛心了，父愛主義泛濫，讓中國企業長不大
3、 中國的環境太寬厚了，中國商業環境太寬厚了，做壞事、惡事的收到的懲罰很小，還有一大堆保護你的體制和人物。嚴師出高徒，沒有嚴師，沒有懲罰，人類懶惰的本性就削弱了品牌。
4、 企業家太弱了，弱者思維統攝了中國企業家。
我不太習慣宏大的主題。我喜歡跟3、2知己的寒窗夜話。我理解的建立世界級品牌，不簡單是誓師大會，不能只是鏗鏘戰鼓響徹云霄，也不能僅僅是磅礴氣勢震撼登場。應該有小橋流水和秉燭夜話。上個星期與深圳市一個負責同志的秉燭夜話，正好切入今天的主題。
上星期有位深圳的負責同志跟我探討一個問題。他說你是研究企業和企業家的，你來分析一下怎么兩個知名企業對同一件事有完全不同的態度和做法？他說1995年深圳梅觀高速建成通車，華為和富士康在高速路的兩側，當時有個協議，高速路給這兩個公司開兩個出口，有這兩個公司把開出口的錢在建成通車后撥給梅觀高速公司。華為很痛快，按時撥付。而富士康現在還沒有給。這是不是跟任正非和郭臺銘的個性有關？這個問題太好了，把這個問題拿到今天的論壇上，提出了中國為什么缺乏世界級品牌的第一個要素：
創建世界級品牌的要素：企業家文化。
這位朋友說了兩家公司的一個行為。從企業家文化的角度來解讀有這樣三個層次：
這個行為的背后，這個現實反映了貼牌生產與自主品牌的兩重天的一個冷現實。富士康屬于世界500強，而華為不是；富士康營業收入超過1000億元人民幣，而所納稅額為1000、2000萬元；華為去年營業收入為528億元，而所納稅額為40、50億元；富士康收入大于華為2倍，而納稅僅為華為的400-500分之一。華為的納稅額接近營業收入的10%，而富士康卻是營業收入的萬分之一；稅率1000倍的差異，稅額400、500倍的差異。富士康的利潤率可能只有1%，而華為的利潤率為營業收入的50%左右。華為的最低工資，是富士康平均工資的10倍。華為人能夠享受公司增長的紅利。
在兩重天的現實背后，是不同的觀念。跨入寬門的郭臺銘：起步容易，發展快，不用投入很多，開張就能賺錢進來，訂單有了，勞工原料后續給，打敗競爭對手，賺錢就是摳出來的；跨入窄門的任正非：起步難，創自己的品牌，走上了一條艱苦卓絕的創業之路，也走上了一條廣結戰略同盟的間接路線戰略之路。靠20多年的積累，躋身世界建設巨子。
觀念的背后是企業思維：郭臺銘：蒼狼文化，吃光了草地就換地方，圍殲黃羊不惜犧牲草地，讓黃羊吃得走不動、麻痹然后出擊。一個地方吃完，就到另一個地方；任正非：以技術為本的價值創新。不是現在才搞，而是在2萬元收入時，在一家擠在簡易房中吃死魚和揀爛菜時就拿出一半來稿研發！
思維后面是精神：郭臺銘：做大了，我就是救世主，不論我是怎么起家的；任正非：警醒事物曇花一現的本質，警惕兩次不能踏入同一條河流，華為還沒有一項原創技術，保持一種刻骨銘心的自覺。品牌后面的精神，任正非達到了一個令人肅然起敬的高。這也是建立世界級品牌的第一個要素：企業家文化！
企業家文化的另一個重要體現：跟上公司這個生物的進化，掌握前端的理念和技術。
記得維克多·雨果曾經說，“你可以抵抗敵人軍隊的入侵，但你沒有辦法抗拒順應時代需求而產生的觀念。”當然，這個觀念要向有力量，必須凝了很高的精神質素，同時還必須向波士登那樣已經物化為“登峰造極”的現實，才會有雨果碩的力量。
今天聯想集團的李嵐來宣講聯想品牌的新進境，“一起奧運，一起聯想。”我對聯想全球化品牌的塑造，還是有一些憂慮的。
聯想并購IBMPC以后，主要有三個里程碑的事件，一是改組經營團隊，二是決定提前兩年停止使用IBM品牌樹立聯想品牌；三是決定在全球復制聯想中國的雙業務模式。所謂雙模式就是對大客戶的關系型模式與對小客戶的交易型模式。
在聯想的2006年年終總結中和楊元慶的一系列答記者問和演講中，都把雙業務模式尤其是交易型業務模式說成是聯想的核心競爭力。對此我有點擔心。當然擔心的不只是我，還有聯想的高管。如，首席財務官馬雪征，看上去就憂心忡忡。她直言不諱：“美國的形勢最令人擔心。供應鏈問題使聯想很被動：我們創造了需求，但卻未準備好去滿足這種需求。” 馬雪征抓住了關鍵問題：冷落消費者，會使消費者很快離你而去。主管供應鏈的劉軍也是特別難熬：戴爾的制造基地周圍是一大堆核心供應商，戴爾因此可以做到零庫存，而聯想卻要全球分散去采購，加大成本還降不下庫存。斷貨市場發生，因此讓聯想的主管們紛紛搶元件囤積，這就更增加了供應鏈的危機。
PC市場走過了產品性能、產品加服務、整體解決方案這樣三個階段，現在到達了敏捷供應鏈階段。PC同所有制造業一樣，已經不是產品、服務與價格的競爭，而是敏捷供應鏈之間的競爭。敏捷供應鏈就是一個虛擬大企業，由一個盟主和眾多聯盟員一起滿足特定市場和客戶的需要。現在不再是單體企業的一體化供應鏈決定乾坤，而必須是把上下游資源納入一系列相關的聯盟體系之中。戴爾的敏捷供應鏈，支持了戴爾的敏捷制造、敏捷物流、敏捷設計等等，是戴爾模式的重點所在。單體企業的一體化供應鏈已經不夠，上下游資源納入一系列相關的聯盟體的敏捷供應鏈正取得勢頭。而且，敏捷供應鏈不是一個簡單的觀念變化，而是要從觀念之上要到思維、精神，觀念之下還要到現實運營。現實運營不是一天兩天就能成就的，還必須有個積累。戴爾的敏捷供應鏈是戴爾20多年的積累。聯想憑空而起，難上加難。
不從這樣的高度，而僅僅區分兩種業務模式，怕是聯想乏力的根本所在。
聯想面臨的選擇很現實：是尋進化的契機還是固守曾經的榮耀？
創建世界級品牌第二個重大轉化：從私企到共器。
這個演化，聯想沒有抓住，許多中國公司都沒有抓住。柳傳志并不理解全球化的公司，其股東、客戶、流程、供應鏈已經具備了公器性質。在2006年底中國企業家論壇上，學者王志樂說現代跨國公司是種社會公器，我們中國企業家還沒有意識到這個轉變。跟王志樂在同一個論壇上當嘉賓的柳傳志則在一邊評論說，“關于企業是公企還是私企的問題，現在企業我沒有認為是公企。是否可以這樣理解，中國國有企業是中國的公企？民企還是私企。私企還是要強調利潤是第一位的”。把“公企”與“公器”混淆，說明雖然聯想已經是國際資本主導下的聯想了，但是當家人的觀念還沒有轉過來。柳傳志不會把聯想作為公器來對待。那是他的命根子。
我們熟悉的三星案例。一般的認識，都是在亞洲金融危機的深重時刻，李健熙認識到自主創新的重要性，認識到OEM沒有前途，于是洗心革面奮發搞研發。其實，李健熙更深一層的反思是，他看到他那100名董事會成員，100名高管，這100個生死弟兄，幫助他創造不了世界級的品牌，他必須改造董事會，在全球范圍內引進獨立董事，才可以保證三星走上正路。
品牌的內涵是寬越國界和民族的。品牌的建設也是跨越國界和民族的。跟不上這個形勢，還是一切從現有企業的派系爭斗和平衡出發，調配全球資源來建設世界級品牌，中國就不可能擁有世界級品牌。
對今天演講的簡單總結：創建世界級品牌，不僅僅要靠誓師大會，不僅僅要發起浩大的進軍，更要有于無聲處聽驚雷的震撼，還要有一大批從事地下開掘工作的企業家。企業家本質上就是工作在地下的人，一個挖掘開采和探索地下世界的人，他謹慎、不動聲色、不可思議、不為人知和不可動搖地向前推進，幾乎看不到什么苦惱的跡象。而當他一旦走上地面，要么就是已經成功，要么就是個在四招搖的騙子。
因此，我要向誓師大會的發起人、參與者致敬，更要向在地下工作的企業家致敬！
主持人：
讓我們再次用掌聲向王育琨先生致敬！其實王育琨先生就像他自己用到的詞語叫震撼登場。
剛才我跟波司登的高德康在一起交流的，高德康先生對王育琨先生的價是：敏銳、獨到。