在Email營銷中，送達率是一項重要的評價指標，之所以需要這樣的指標，是因為并非每一封郵件都可以發送到接受者的電子郵箱中，事實上退信率持續增加已經成為影響Email營銷的重要因素之一。退信（bounce）是指各種原因造成的發件人所發出的信息不能被收件人正常接收的情況。根據郵件被退回的原因，可以分為硬退信（hard bounce）和軟退信（soft bounce）兩種不同情況。
硬退信（hard bounce）是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達：
·在一個域名中并不存在這樣的用戶。如nobody@marketingman.net，這個地址并不存在，如果試圖向這個郵箱發送郵件，將產生退信；
·域名不存在。如feng@foreb.com，曾經是我使用過的電子郵箱，后來foreb.com這個域名作廢了，因此這個郵箱也就不存在了，自然無法繼續接受郵件；
·郵件信息被拒絕。由于郵件內容中含有某些被認為不能發送的程序或其他信息，郵件將無法被發送。
軟退信（soft bounce）是指下列任何情況之一造成的郵件無法送達：
·由于收件方郵件服務器的原因沒有形成反應。這種情形可能是暫時的，也可能會持續一段時間，這期間將形成退信；
·用戶電子郵箱空間沒有足夠容量接收郵件。郵箱空間已滿的情況下會形成退信，如果用戶對電子郵箱進行清理，刪除部分郵件之后，這個郵箱還有可能正常使用。
一般來說，硬退信所造成的退信是無法改變的，而軟退信則可以采取一些辦法在一定程度上得到改善，區分退信的不同原因，目的在于采取針對性措施，盡可能提高電子郵件的送達率。