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beauty9235
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發(fā)表時間: 2008年06月19日
聲明：本文系JavaEye網(wǎng)站發(fā)布的原創(chuàng)博客文章，未經(jīng)作者書面許可，嚴(yán)禁任何網(wǎng)站轉(zhuǎn)載本文，否則必將追究法律責(zé)任！
經(jīng)過辛苦的建站工作，網(wǎng)站終于建成發(fā)布了。的確，你大可以坐下來休息一下，一邊喝著咖啡一邊欣賞自己的網(wǎng)站，但千萬不要以為這樣就可以坐著待訂單會滾滾而來。坦率地說，倘若嚴(yán)格按照前獎期所介紹的建站方法做了，估計會有五、六成的收獲把握，不過那可能需要等待較長的時間，因為你要等著搜索引擎在眾多的網(wǎng)站中找到你，然后網(wǎng)站被搜索引擎收錄、網(wǎng)頁媒介標(biāo)簽META(所設(shè)置的關(guān)鍵字、網(wǎng)頁描述等)被讀取，令排位緩慢爬升，然后瀏覽逐漸地提......。
與上述被動式的"坐等生意"相比，筆者提倡在"精耕細(xì)作"基礎(chǔ)之上，主動進(jìn)行網(wǎng)站的推廣和網(wǎng)絡(luò)行銷工作。事實上，網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)行銷是一件事物的兩個方位。網(wǎng)站推廣是讓更多的人知道你的網(wǎng)站、提高網(wǎng)站流量；網(wǎng)絡(luò)行銷是如何留住回頭客、提升成交率，兩者相輔相成，缺一不可。目前網(wǎng)站推廣和網(wǎng)絡(luò)行銷的方法歸納有：搜索引擎排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、合作專題(軟廣告)、電子雜志、電子郵件行銷等。筆者認(rèn)為搜索引擎行銷是企業(yè)網(wǎng)站宣傳推廣最值得投入的(費(fèi)用不是很高)，而其余的網(wǎng)絡(luò)行銷方式則視情況而定。
一.搜索引擎行銷
1.主動向搜索引擎和目錄分類站點登記注冊
很多企業(yè)網(wǎng)站內(nèi)容豐富，頗有創(chuàng)意，卻鮮有訪問者，原因何在？在于沒有進(jìn)行網(wǎng)站的宣傳推廣工作，正如一位絕色女子，卻"養(yǎng)在深閨無人識"。沒有網(wǎng)站宣傳和網(wǎng)絡(luò)行銷，網(wǎng)站如同虛設(shè)，你就不可能達(dá)到你建設(shè)網(wǎng)站的目的。搜索引擎行銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)你，并點擊進(jìn)去進(jìn)一步了解他所需要的資訊和服務(wù)。
還記得上期所做的工作嗎？那些網(wǎng)頁媒介標(biāo)簽META，那些從競爭對手的網(wǎng)頁中找出的，根據(jù)自己的具體情況整理的，優(yōu)于競爭對手的關(guān)鍵字(KEYWORDS)，網(wǎng)頁標(biāo)題(TITLE)和網(wǎng)頁描述(DESCRIPTION)，現(xiàn)在是用武之地了。首先認(rèn)真準(zhǔn)備好網(wǎng)頁的TITLE和META標(biāo)簽，以20個最重要的關(guān)鍵字為基本元素，找出與自己網(wǎng)頁內(nèi)容相關(guān)的專業(yè)性、地區(qū)性搜索引擎和目錄站點，主動向它們登記注冊。
由于95%的網(wǎng)上用戶是通過Yahoo!、Google、Altavista、Excite、Infoseek、Netscape、Hotbot、Looksmart、Lycos、MSN、All the Web、Webcrawler、AOL、Netfind、Fast、Ask Jeeves、Dmoz、About、Euroseek和Northern Light等搜索引擎來尋找他們所需要資訊，因此它們是網(wǎng)站登記注冊中最重要的部分，在很大程度上決定了網(wǎng)站宣傳推廣的成敗。
目前，市面上專門的搜索引擎登記注冊軟體很多，號稱能自動發(fā)送到上千的搜索引擎和目錄分類網(wǎng)站，對此應(yīng)謹(jǐn)慎用之。筆者強(qiáng)烈建議對上述全球TOP 20搜索引擎和目錄分類網(wǎng)站，以手工登記為上策(原因很奧妙)。在此以Altavista為例，重點介紹主要搜索引擎登記網(wǎng)頁的步驟和技巧。
1)用Meta Medic檢查你的Metatag是否符合各大搜索引擎的標(biāo)準(zhǔn)；只有在通過Meta Medic的檢測后，才能進(jìn)行網(wǎng)頁登記。(http://www.northernwebs.com/set/setsimjr.html)
2)首先向AltaVista登記你的網(wǎng)站的首頁。在所有的搜索引擎中，Altavista收錄網(wǎng)頁的速度最快，在一至兩天內(nèi)就會收錄你所申請登記的網(wǎng)頁。隔兩天后，在Infoseek中鍵入你的域名或網(wǎng)頁的標(biāo)題，看Altavista是否收錄了你的網(wǎng)站。如果Altavista已經(jīng)收錄了你的網(wǎng)站，鍵入關(guān)鍵字來檢查你的網(wǎng)頁在搜索結(jié)果的排名情況，如果排名不理想，你需要重復(fù)設(shè)置首頁中的網(wǎng)頁媒介標(biāo)簽META。仔細(xì)閱讀Altavista中Add your page上的提示，向Altavista report your dead link，請求Altavista刪除已被收錄的網(wǎng)頁，然后重新登記你修改過的網(wǎng)頁。你需要不斷重復(fù)以上步驟，直至在Altavista的搜索結(jié)果中取得你理想的排名為止。
3)在一個星期后，如果你的網(wǎng)頁在Altavista的搜索結(jié)果中的理想排名沒有大的變化，那么說明你不但通過了Altavista這一關(guān)，而且你的Metatag也不會被其他搜索引擎認(rèn)為是Spamming(胡亂塞入垃圾電子郵件行為)。
4)向其他搜索引擎登記你的網(wǎng)頁，要注意三點：
嚴(yán)格遵守每個搜索引擎的規(guī)定。如Yahoo!規(guī)定網(wǎng)站描述不得超過20個字(包括標(biāo)點符號)，能在Yahoo!的搜索結(jié)果中排前10名，將會給你帶來很大效益；
只向搜索引擎登記首頁和最重要的兩至三頁，搜索程式會根據(jù)你首頁的鏈結(jié)讀出其他頁面并收錄。建議第一次只登記首頁。
這些搜索引擎收錄網(wǎng)頁的時間從幾天至幾周不等。筆者建議等待一個月后，鍵入你的域名查詢。如果網(wǎng)站沒有被收錄，再次登記直至被收錄為止。要注意在一個月內(nèi)，千萬不要重復(fù)登記你的網(wǎng)頁，這也許會導(dǎo)致網(wǎng)頁永遠(yuǎn)不會被收錄。
12家著名中文搜索引擎推介序號網(wǎng)站名稱網(wǎng)址
01 雅虎中文 www.yahoo.com.cn
02 Google www.google.com
03 新浪 www.sina.com.cn
04 網(wǎng)易 www.163.com
05 搜狐 www.sohu.com
06 3721 www.3721.com
07 百度 www.baidu.com
08 tom.com www.tom.com
09 21cn www.21cn.com
10 263在線 www.263.net
11 中國搜索聯(lián)盟 www.chinasearch.com.cn
12 中文Lycos www.lycos.com.cn
2.Google的工作原理
Google自1998年成立至今，在短短5年間已成為全球最受歡迎的搜索引擎(Search Engine)，大大超越了老牌入門級的搜索引擎網(wǎng)站Yahoo!，成為大多數(shù)網(wǎng)民的首選。以Google為代表的新一代搜索引擎不僅僅只依靠META標(biāo)簽和網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)度來排名，而是被其他網(wǎng)站錄接的數(shù)量作為一項重要的排名指標(biāo)，Google排名規(guī)則不僅關(guān)注網(wǎng)站設(shè)計本身，而且還受其他因素的限制。Google的演算方法一直是個秘密，并且時刻在改變著，據(jù)說影響Google排名的因素有三百多種。事實上，Google搜索引擎采用了全新的搜索方式，通過一種復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析，估計出一次搜索查詢后反饋的網(wǎng)頁的質(zhì)量或重要性及相關(guān)主題。要知道一個網(wǎng)頁的質(zhì)量，Google可以通過有多少網(wǎng)頁與它連接來判斷，這是因為人們不會與糟糕的網(wǎng)頁做鏈接。傳統(tǒng)的搜索引擎如Hotbot和Lycos等當(dāng)前使用的是元素搜索技術(shù)，即使用網(wǎng)頁中的的關(guān)鍵字進(jìn)行搜索，而Google則使用一種包含對整個網(wǎng)絡(luò)的連接結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析和大規(guī)模資料挖掘的技術(shù)，Google不僅掃描搜索關(guān)鍵字，還閱讀頁面全文，考慮到圖像和所有鏈結(jié)，然后把該頁面與類似頁面劃分開來。
因此，Google排名靠的是經(jīng)驗、資源、細(xì)節(jié)方面的技巧。在網(wǎng)絡(luò)行銷界，有句很有名的話，那就是"網(wǎng)絡(luò)行銷，細(xì)節(jié)制勝"。Google排名同樣是這樣的道理。
如果你的網(wǎng)站想在Google排名搜索結(jié)果排到前面，首先，你要把自己的網(wǎng)站建設(shè)做好，然后按情況進(jìn)行改革。如果你沒有時間和精力去做這些工作，可以找相關(guān)的服務(wù)公司或者個人工作室來做。不過，不要因為自己不了解而花掉冤枉錢。比如網(wǎng)絡(luò)行銷公司常常讓客戶購買一些并不常用的關(guān)鍵字或所謂的熱門關(guān)鍵字，或者要求客戶支付過高的價格等等。
3.搜索引擎行銷的目標(biāo)層次和網(wǎng)站優(yōu)化設(shè)計
搜索引擎行銷的基本思想是讓用戶發(fā)現(xiàn)資訊，并通過點擊進(jìn)到網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他所需要的資訊。在介紹搜索引擎策略時，一般認(rèn)為，搜索引擎優(yōu)化設(shè)計主要目標(biāo)有2個層次：被搜索引擎收錄，在搜索結(jié)果中排名靠前。這已經(jīng)是常識問題，多數(shù)網(wǎng)絡(luò)行銷人員和專業(yè)服務(wù)商對搜索引擎的目標(biāo)設(shè)定也基本處于這個水平。但從實際情況來看，僅僅做到被搜索引擎收錄并且在搜索結(jié)果中排名靠前還不夠，因為取得這樣的效果實際上并不一定能增加用戶的點擊率，更不能保證將訪問者轉(zhuǎn)化為顧客或者潛在顧客，因此只能說是搜索引擎行銷策略中兩個最基本的目標(biāo)。
利用搜索引擎工具可以實現(xiàn)4個層次的行銷目標(biāo)：
1)被搜索引擎收錄；
2)在搜索結(jié)果中排名靠前；
3)增加用戶的點擊(點進(jìn))率；
4)將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客。
在這四個層次中，前三個可以理解為搜索引擎行銷的過程，而只有將瀏覽者轉(zhuǎn)化為顧客才是最終目的。在一般的搜索引擎優(yōu)化中，通過設(shè)計網(wǎng)頁標(biāo)題，META標(biāo)簽中的內(nèi)容等，通常可以實現(xiàn)前兩個初級目標(biāo)(如果付費(fèi)登錄，就直接可以實現(xiàn)這個目標(biāo)了，甚至不需要考慮網(wǎng)站優(yōu)化問題)。實現(xiàn)高層次的目標(biāo)，還需要進(jìn)一步對搜索引擎進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，或者說，從整體上設(shè)計對搜索引擎友好的網(wǎng)站。(參見本文"網(wǎng)站的持續(xù)改進(jìn)"之"改進(jìn)網(wǎng)站以盡量對搜索引擎友好"。)
二.網(wǎng)絡(luò)廣告
網(wǎng)絡(luò)廣告和與其他大型知名網(wǎng)站合作專題是許多大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)行銷上經(jīng)常采用的手法，其優(yōu)點在于影響面廣，宣傳效果好，同時有利于企業(yè)品牌的提升，缺點在于費(fèi)用太高，需要專業(yè)的行銷策劃團(tuán)隊配合，以及設(shè)計人員的協(xié)助等。該手段適合大型知名企業(yè)采用，而對一般中小型企業(yè)來說，較可行的方法是選擇本行業(yè)內(nèi)較知名的網(wǎng)絡(luò)媒體合作，這樣一方面可節(jié)約宣傳成本，另一方面目標(biāo)群體更為明確有效。此外，不定期的更換企業(yè)網(wǎng)站上廣告條(banner)，有針對性對企業(yè)產(chǎn)品、品牌展開宣傳，也是一種行之有效的手段，在企業(yè)網(wǎng)站上也開設(shè)專題區(qū)，定期策劃宣傳專題，有針對性地進(jìn)行宣傳，同樣可起到引導(dǎo)用戶，從而達(dá)到宣傳效果。專題的選擇可以是產(chǎn)品、活動、事件、互動調(diào)查等。
競價排名是搜索引擎關(guān)鍵字廣告的一種形式。其中以Google公司推出的關(guān)鍵字廣告Adwords業(yè)務(wù)最為有效和常用。通過Google Adwords(http://www.google.com/intl/zh-CN/ads/)。
你可以自行制作廣告，選擇關(guān)鍵字，廣告出現(xiàn)在所選擇的"關(guān)鍵字"的相關(guān)搜索頁面右側(cè)。收費(fèi)原則是點擊付費(fèi)(Cost Per Click)，從而使得廣告非常具有針對性，最低每次點擊0.05美元的收費(fèi)使得該業(yè)務(wù)尤其適合中小型企業(yè)開展網(wǎng)上宣傳。
例如，在Google中鍵入"印刷"關(guān)鍵字，搜索所有中文網(wǎng)站，在其搜索結(jié)果右側(cè)的"贊助商鏈結(jié)"中將出現(xiàn)已經(jīng)購買了印刷關(guān)鍵字的印刷企業(yè)的廣竹土口，目前共有8家，包括上海金粟印務(wù)有限公司、廣州皇信彩印紙品有限公司、深圳極雅致印刷有限公司、深圳新聯(lián)美術(shù)印刷廠等。
至于企業(yè)如何直接在Google上投放廣告以節(jié)省費(fèi)用，由于篇幅限制，在此不做詳細(xì)介紹，讀者可參見專題文章：《如何在GOOGLE上投放廣告》(http://www.linkwan.com/gb/articles/97.htm)。
三.E-mail行銷與垃圾郵件
目前，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用最多的是電子郵件，這從另一方面也可以看出電子郵件行銷的重要性及其作用。不過，現(xiàn)階段電子郵件行銷的重要性及其作用。不過，現(xiàn)階段電子郵件行銷還不是十分規(guī)范，存在著不少問題，因此，筆者認(rèn)為，如果企業(yè)有實力，不妨采用企業(yè)電子雜志與電子郵件行銷相結(jié)合的手段，效果將非常顯著。
具體做法是，組織或成立專門的編輯部，負(fù)責(zé)企業(yè)各種資料的撰寫、收集和整理，定期把宣傳內(nèi)容制作成電子雜志的形式掛在網(wǎng)站上，并設(shè)計訂閱，退訂視窗，如果用戶喜歡你提供的內(nèi)容，就會主動訂閱。通過這種手段，企業(yè)可以收集到第一手客戶資料，為日后有效的電子郵件行銷打下良好基礎(chǔ)。不過，筆者建議，初期開展電子雜志可借助外界電子郵件行銷服務(wù)公司協(xié)助發(fā)送雜志，待形成規(guī)模后再主動傳播。電子雜志傳播方法如果得到有效實施，不但會給企業(yè)宣傳帶來極大提升，而且也有助企業(yè)網(wǎng)站訪問量提高。
值得提出的是，以垃圾郵件方式行銷。企業(yè)應(yīng)該對規(guī)范的電子郵件行銷方式有必要的了解。警惕有些打著網(wǎng)絡(luò)營銷旗號的"網(wǎng)絡(luò)營銷軟體"、"分類郵件地址"名義垃圾郵件發(fā)送者以"定向發(fā)布資訊"、"搜集潛在客戶"、"郵件群發(fā)是最好的網(wǎng)絡(luò)營銷手段"等口號混淆垃圾郵件與許可E-mail行銷的概念，使得一些企業(yè)和個人在對正規(guī)的E-mail行銷缺乏了解的情況下發(fā)送垃圾郵件，或者委托垃圾郵件發(fā)送者發(fā)送廣告資訊。
四.其他網(wǎng)絡(luò)行銷方式
1.網(wǎng)絡(luò)行銷與傳統(tǒng)行銷的相互配合
廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的行銷廣告是"廣播"方式，即這些廣告的觀眾不全都是你的目標(biāo)客戶。與此相比，Internet網(wǎng)絡(luò)行銷的最美妙之處在于由于網(wǎng)絡(luò)搜尋資訊的特有方式，人們通過搜索引擎或其他網(wǎng)站的鏈結(jié)找到你的網(wǎng)站，獲取產(chǎn)品或服務(wù)資訊，決定了網(wǎng)上行銷的觀眾幾乎全都是你的目標(biāo)客戶，及"窄播"效應(yīng)。很顯然，只有對某種產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人才會鍵入與此產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵字，從而找到此種產(chǎn)品或提供此種服務(wù)的商家。因此建議企業(yè)在形象設(shè)計(CI)中加入企業(yè)的網(wǎng)址，將企業(yè)網(wǎng)站作為企業(yè)形象(CI)的一個部分，在其他傳統(tǒng)媒體(電視、廣播、報刊、雜志等)的廣告中有意識地加入網(wǎng)址，兩者相互促進(jìn)。
此外，企業(yè)在日常的營銷工作中，也要有意識的加入網(wǎng)站宣傳工作。比如，在企業(yè)會議室、會客室、業(yè)務(wù)洽談室等地方醒目地打上自己的網(wǎng)址，并告訴客戶可以通過企業(yè)網(wǎng)站了解企業(yè)業(yè)務(wù)和獲得相關(guān)資料等。以及在企業(yè)的各種宣傳冊、廣告、信紙、傳真、名片、贈品上，印上企業(yè)網(wǎng)址和E-mail信箱。這樣，既能體現(xiàn)企業(yè)的品位，又能讓想了解企業(yè)的人可隨時隨地上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)站。
2.網(wǎng)絡(luò)會員制行銷
網(wǎng)絡(luò)會員制行銷是電子商務(wù)中一種有效的行銷模式。目前網(wǎng)絡(luò)會員制行銷已經(jīng)在國內(nèi)大型網(wǎng)絡(luò)公司獲得了廣泛應(yīng)用，不僅受到大型電子商務(wù)網(wǎng)站的重視，也擴(kuò)展到其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，如搜索引擎的競價排名、競價廣告等。尤其是在2003年上半年，以"短信聯(lián)盟"為代表的網(wǎng)絡(luò)會員制行銷模式風(fēng)風(fēng)火火，幾乎到了過熱狀態(tài)。
其他的網(wǎng)絡(luò)行銷方式還有：鏈結(jié)交換、間接網(wǎng)頁策略(也叫迷你網(wǎng)站)、新聞組討論、電子公告欄(BBS)、結(jié)合行銷、CRM(客戶關(guān)系管理)網(wǎng)絡(luò)行銷等。
五.網(wǎng)站的持續(xù)改進(jìn)
1.網(wǎng)站診斷
通過網(wǎng)站訪問日志報告，分析網(wǎng)站中的那幾頁的被調(diào)閱率最高，了解訪問者對你的產(chǎn)品或服務(wù)中的那幾項最感興趣，并在這幾頁中增加更多內(nèi)容和資訊，然后以此為主要內(nèi)容向目標(biāo)市場推介。
網(wǎng)上行銷是一個實踐－認(rèn)識－再實踐－再認(rèn)識的過程。你需要根據(jù)訪問流量和實際的銷售業(yè)績比較，看看影響成交率的是哪些因素，來制定出銷售重點和銷售策略，再根據(jù)實際的市場反應(yīng)來修正你的銷售策略和重點，以及確定哪些網(wǎng)上行銷方法最有效，然后再主動出擊，有的放矢地進(jìn)行網(wǎng)上行銷。
筆者要重申網(wǎng)站更新的重要性，其原因有三：
1)搜索引擎傾向于將經(jīng)常更新的網(wǎng)站在搜索結(jié)果中排位靠前；
2)網(wǎng)上行銷需要你經(jīng)常更新網(wǎng)站的內(nèi)容；
3)經(jīng)常更新網(wǎng)站會增加公司的信任度。當(dāng)看到很多網(wǎng)站的最近更新日期是幾個月或一年前，筆者就會發(fā)出這樣的疑問：燈總是亮著，但有人在家嗎？
為此，建議至少每個月更新一次網(wǎng)站，哪怕只是做最細(xì)微的改動。
2.改進(jìn)網(wǎng)站以盡量對搜索引擎友好
有些企業(yè)網(wǎng)站非常重視網(wǎng)頁的視覺效果，尤其是首頁，常常使用很復(fù)雜的圖片，或者用Flash等Rich Media形式來展示企業(yè)形象，這些固然能從視覺上引起人們的注意，但從搜索引擎優(yōu)化的角度來看，沒有任何價值，甚至起到反作用，讓搜索引擎無從檢索，用戶也就無法通過搜索引擎發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站。
因此，應(yīng)該在兼顧實用的前提下追求美觀，而不是將美觀放在首位，在兩者之間必須權(quán)衡取舍時，寧可放棄外在的美觀，因為對于對視覺效果并沒有完全一致的評價標(biāo)準(zhǔn)，但搜索引擎卻有共同的檢索基礎(chǔ)，對搜索引擎不夠友好，失去的將是自己的潛在用戶。強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的實用還有一個重要原因：用戶通過搜索引擎來到一個網(wǎng)站，他們不是為了欣賞網(wǎng)頁的視覺效果，而是為了獲得與他在搜索引擎中所使用的關(guān)鍵字相關(guān)的資訊。可以想象，如果用戶進(jìn)入一個網(wǎng)站卻沒有發(fā)現(xiàn)自己需要的資訊，他唯一的選擇就是盡快離開，這大概不是網(wǎng)站經(jīng)營者所期望的結(jié)果吧！
網(wǎng)站設(shè)計對搜索引擎不友好，表現(xiàn)在多個方面，最糟糕的是使得搜索引擎無法檢索資訊，或者得到的檢索資訊讓用戶看起來沒有吸引力。造成網(wǎng)站對搜索引擎不友好的主要原因是：
大量采用圖片形式，沒有可以檢索的文本資訊；
網(wǎng)頁沒有標(biāo)題，或者標(biāo)題中潒有包含有效的關(guān)鍵字；
網(wǎng)頁正文中有效關(guān)鍵字比較少；
網(wǎng)站導(dǎo)航系統(tǒng)讓搜索引擎"看不懂"；
部分資料庫資訊對搜索引擎"保密"；
沒有與其他網(wǎng)站提供鏈接線索進(jìn)行比較。
另外，除了考慮網(wǎng)站的設(shè)計、流量的增加、排名提升外，一個非常重要的問題是維持網(wǎng)站的穩(wěn)定運(yùn)行和擁有較高的訪問速度。試想，一個排名非常靠前的網(wǎng)站，因為伺服器出現(xiàn)問題而造成無法訪問，后果會如何？所以，如何降低伺服器故障及優(yōu)化伺服器功能一直是業(yè)界所關(guān)心的話題。訪問速度和穩(wěn)定性乃優(yōu)秀網(wǎng)站之重要指標(biāo)，亦是提升網(wǎng)站瀏覽率的物質(zhì)保障，在伺服器世界里，"穩(wěn)定代表一切"。
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